Handlungsaufforderungen, die tatsächlich geklickt werden

Die meisten Webseiten kleiner Betriebe haben kein Textproblem und kein Designproblem. Sie haben ein Übergabeproblem: Der Besucher liest, nickt innerlich und schließt den Tab, weil ihm niemand gesagt hat, was er jetzt tun soll. Genau das ist die Aufgabe der Handlungsaufforderung.

Was eine Handlungsaufforderung eigentlich ist

Im Fachjargon heißt sie Call-to-Action, kurz CTA. Gemeint ist die Stelle, an der Sie Ihre Besucher zu einem nächsten Schritt einladen: ein Button, ein Link, ein Satz mit Telefonnummer. Sie ist nicht das Ende des Textes. Sie ist die Tür.

Und Türen haben ein Problem: Man geht nur hindurch, wenn man weiß, was dahinter liegt. „Mehr erfahren" verrät das nicht. „Kostenlosen Rückruf anfordern" schon.

Die drei Fragen, die Ihr Button beantworten muss

Bevor jemand klickt, laufen in wenigen Sekunden drei Fragen durch den Kopf. Beantwortet Ihr Button sie nicht, passiert nichts.

• Was passiert jetzt? Öffnet sich ein Formular, klingelt gleich das Telefon, lade ich eine Datei herunter?
• Was kostet mich das? Nicht nur Geld. Auch Zeit, Daten und die Angst vor einem Verkaufsgespräch.
• Was habe ich davon? Der Nutzen muss größer wirken als der Aufwand, sonst bleibt der Finger liegen.

Ein Button mit vier Wörtern kann nicht alle drei Fragen beantworten. Deshalb besteht eine gute Handlungsaufforderung fast immer aus zwei Teilen: der Beschriftung und einem kurzen Satz darunter oder darüber.

Warum Verben und Ich-Form so viel ausmachen

Beginnen Sie die Beschriftung mit einem Verb, das die Handlung benennt: anfragen, buchen, prüfen, herunterladen, ansehen, berechnen. Vermeiden Sie Substantivblöcke wie „Terminvereinbarung" oder „Kontaktaufnahme". Sie klingen nach Behörde.

Der zweite Hebel ist die Perspektive. Ein Button, der aus Sicht des Besuchers formuliert ist, wirkt näher als einer aus Ihrer Sicht. „Meinen Termin sichern" statt „Termin sichern". Das ist eine Kleinigkeit, aber Kleinigkeiten sind auf einer Webseite alles, was Sie haben.

Den letzten Fall können Sie bei uns selbst ausprobieren: Der Anfragen-Potenzial-Rechner heißt deshalb so, weil das Ergebnis interessiert, nicht das Werkzeug.

Ein Hauptweg, nicht fünf gleichwertige

Wenn auf einer Seite fünf Buttons in fünf Farben um Aufmerksamkeit kämpfen, gewinnt keiner. Entscheiden Sie pro Seite, was der eine wichtigste Schritt ist. Alles andere wird zum unauffälligen Textlink.

Für die meisten regionalen Betriebe sieht die Rangfolge so aus:

• Hauptweg: anrufen oder anfragen. Das ist der Umsatz.
• Nebenweg: Leistungen ansehen, Referenzen ansehen, Termin online buchen.
• Kein Weg: Newsletter, Social-Media-Symbole, Downloads ohne Zweck. Alles, was ablenkt, kostet Anfragen.

Auf einer Landingpage für eine einzelne Leistung gilt das noch strenger. Dort ist eine einzige Handlung erlaubt, und die Seite hat nur eine Aufgabe: sie auszulösen.

Wo die Aufforderung stehen muss

Nicht nur ganz unten. Menschen entscheiden an unterschiedlichen Stellen, je nachdem wie viel sie schon wussten, als sie kamen.

• Ganz oben, sichtbar ohne Scrollen, für alle, die längst überzeugt sind und nur die Nummer suchen.
• Nach dem stärksten Argument, also direkt hinter Referenzen, Bewertungen oder Vorher-Nachher-Bildern.
• Am Ende der Seite, für alle, die alles gelesen haben.
• Am Handy zusätzlich als feste Leiste am unteren Rand, mit einer Anruf-Schaltfläche, die direkt wählt.

Wichtig: Es ist derselbe Hauptweg, nur mehrfach angeboten. Nicht drei verschiedene Angebote auf einer Seite.

Der kleine Text daneben entscheidet mit

Direkt am Button steht der Satz, der die letzte Bremse löst. Er kostet Sie zehn Minuten und wirkt oft stärker als der Button selbst. Bewährt haben sich:

• Eine Reaktionszeit, die Sie auch halten: „Antwort meist am selben Werktag."
• Die Unverbindlichkeit: „Kostenlos und ohne Verpflichtung."
• Der Aufwand: „Dauert etwa 2 Minuten, 4 Felder."
• Ein Namensgesicht: „Sie schreiben direkt an Frau Krüger, nicht an eine Zentrale." Ein echtes Foto statt eines Stockbilds unterstützt diesen Eindruck.

Versprechen Sie dabei nichts, was Sie nicht einhalten. Eine gebrochene Zusage direkt am Anfang der Zusammenarbeit ist teurer als jede verpasste Anfrage.

Nicht jeder ist schon so weit

Ein Teil Ihrer Besucher will heute anfragen. Ein größerer Teil sammelt noch Informationen und vergleicht drei Betriebe. Wenn Sie dieser Gruppe nur „Jetzt Angebot anfordern" anbieten, verlieren Sie sie, obwohl sie in vier Wochen kaufen würde.

Geben Sie deshalb einen zweiten, kleineren Schritt daneben. Er darf nicht mit dem Hauptweg konkurrieren, also kein zweiter großer Button, sondern ein ruhiger Textlink. Bewährt haben sich für regionale Betriebe:

• „Erst mal Leistungen ansehen" für alle, die den möglichen Umfang noch kennenlernen möchten.
• „Fertige Arbeiten ansehen" für alle, die Belege brauchen, bevor sie sich melden.
• „Häufige Fragen lesen" für alle, die noch ein konkretes Bedenken mit sich herumtragen.

Der Trick liegt darin, dass diese Nebenwege alle wieder auf denselben Hauptweg führen. Am Ende der Preisseite steht dieselbe Aufforderung wie auf der Startseite. Der Mensch geht nur eine Runde mehr, bis er so weit ist.

Vier Formulierungen, die eher schaden

• Künstlicher Zeitdruck. „Nur noch heute" glaubt bei einem Handwerksbetrieb niemand, und es beschädigt Ihren Ruf.
• Fachsprache. „Erstberatungstermin vereinbaren" klingt nach Formular. „Kurz telefonieren" klingt nach Mensch.
• Selbstbezogene Sprache. „Wir freuen uns auf Ihre Nachricht" ist nett, aber es sagt nicht, was der andere davon hat.
• Versteckte Kosten im Wortlaut. Wenn „kostenloses Erstgespräch" in Wahrheit ein Verkaufstermin vor Ort ist, schreiben Sie das dazu.

Das Aussehen: sichtbar, aber nicht schreiend

Ein Button muss als Button erkennbar sein. Das heißt: eine deutlich abgesetzte Fläche, genug Abstand ringsum, am Handy mindestens fingerbreit hoch. Verwenden Sie für die Hauptaktion eine Farbe, die sonst nirgends auf der Seite vorkommt.

Achten Sie auf den Kontrast. Helle Schrift auf hellem Grund ist auf vielen Webseiten zu finden und schlicht unlesbar, besonders draußen am Handy. Und schreiben Sie die Beschriftung nicht in Großbuchstaben, das liest sich langsamer.

Prüfen statt raten

Sie müssen nicht raten, welche Formulierung besser läuft. Zählen Sie mit. Wie viele Anfragen kamen im letzten Monat über die Webseite, wie viele Anrufe? Ändern Sie danach eine Sache, warten Sie vier Wochen, zählen Sie erneut. Immer nur eine Änderung, sonst wissen Sie nicht, was gewirkt hat.

Wenn viele Menschen klicken, aber niemand die Anfrage abschickt, liegt es meist nicht am Button, sondern am Formular dahinter. Wenn kaum jemand überhaupt klickt, fehlt in der Regel ein Argument davor. Systematisch angehen lässt sich das mit Conversion-Optimierung, also der Arbeit an genau diesen Übergabepunkten.