Webseitentexte selbst schreiben: so gelingt es ohne Texter
Die Webseite ist fertig, das Design steht, nur die Texte fehlen noch. Und genau da bleibt das Projekt liegen, oft monatelang. Der Grund ist fast immer derselbe: Sie sind Handwerkerin, Wirt oder Zahnarzt, kein Werbetexter. Die gute Nachricht ist, dass Sie auch keiner sein müssen. Sie brauchen nur eine Reihenfolge und ein paar Regeln.
Warum Ihre Texte besser sind, als Sie denken
Sie erklären Ihr Angebot jede Woche. Am Telefon, am Tresen, auf der Baustelle. Diese Erklärung ist bereits fertig, sie steht nur noch nicht auf der Webseite. Was auf der Webseite meist landet, ist etwas ganz anderes: eine geschraubte, feierliche Version, die niemand so sagen würde.
Der beste Text für Ihre Seite ist der, den Sie einem Kunden geben würden, der ohne Vorwissen vor Ihnen steht. Kein Fachjargon, keine Selbstbeweihräucherung, sondern eine ruhige Erklärung. Wenn Sie beim Schreiben ins Stocken geraten, stellen Sie sich diese Person vor und sprechen Sie sie an.
Der Grund, warum das so oft schiefgeht, ist ein Missverständnis. Viele glauben, ein Webseitentext müsse „professionell" klingen. Also greifen sie zu Wörtern, die sie im Alltag nie benutzen würden: Kompetenzen, Lösungen, Portfolio. Das Ergebnis klingt nach Broschüre und nach niemandem. Ihre Kundschaft sucht aber keinen Konzern, sondern einen Betrieb, bei dem ein Mensch ans Telefon geht. Genau das darf man Ihren Texten anhören.
Kleiner Trick: Nehmen Sie Ihr Handy und sprechen Sie zwei Minuten lang auf, wie Sie einer Kundin Ihre Leistung erklären. Tippen Sie das ab. Streichen Sie die „Ähs". Was übrig bleibt, ist häufig schon der größte Teil des fertigen Textes.
Der wichtigste Schritt kommt vor dem ersten Satz
Bevor Sie eine Zeile schreiben, klären Sie drei Dinge für die jeweilige Seite. Schreiben Sie die Antworten auf einen Zettel, in ganzen Sätzen:
- Wer liest das? Nicht „alle". Sondern zum Beispiel: eine Hausbesitzerin, deren Heizung seit gestern nicht mehr warm wird.
- Was will diese Person wissen? Meist: Machen Sie das überhaupt? Kommen Sie zu mir? Wann? Und was kostet es ungefähr?
- Was soll sie danach tun? Anrufen, ein Formular ausfüllen, einen Termin buchen. Genau eine Handlung pro Seite.
Diese drei Antworten bestimmen den ganzen Text. Wenn Sie sie nicht haben, schreiben Sie ins Blaue und merken es erst, wenn niemand anruft.
Der Aufwand ist kleiner, als er klingt. Für eine Webseite mit sechs Seiten sind das sechs kurze Notizen, die Sie in einer halben Stunde geschrieben haben. Diese halbe Stunde spart Ihnen später Tage, weil Sie beim Schreiben nie mehr überlegen müssen, worauf eine Seite eigentlich hinauslaufen soll.
Die Reihenfolge, die auf fast jeder Seite funktioniert
Menschen lesen Webseiten nicht wie ein Buch. Sie überfliegen sie und suchen Bestätigung, dass sie richtig sind. Deshalb hat sich diese Abfolge bewährt:
- Zuerst die Einordnung: Wer sind Sie, was machen Sie, wo. Ein Satz. „Elektroinstallation für Privathaushalte in Bremen und umzu."
- Dann das Problem: Zeigen Sie, dass Sie die Lage der Leserin kennen.
- Dann die Lösung: Was genau Sie tun, in verständlichen Worten.
- Dann der Beweis: Bewertungen, Referenzen, Zahlen zu Ihrem Betrieb, Meisterbrief, Jahre am Ort.
- Zum Schluss der nächste Schritt: deutlich sichtbar und ohne Hürde.
Wenn Sie diese fünf Blöcke einmal für Ihre Startseite gebaut haben, können Sie das Muster auf jede weitere Seite übertragen. Für Ihre Angebote lohnt sich dabei je Leistung eine eigene Seite statt einer einzigen Sammelseite.
Besonders wichtig ist der Anfang. Die meisten Menschen schauen zuerst auf dem Handy, und dort sehen sie nur einen Bildschirm voll Text, bevor sie entscheiden, ob sie weiterlesen. In diesem ersten Bildschirm müssen drei Dinge stehen: was Sie machen, für wen, und wie man Sie erreicht. Alles andere kann warten. Der berühmte Begrüßungssatz „Herzlich willkommen auf unserer Webseite" verbraucht genau diesen wertvollen Platz und sagt nichts.
Sechs Regeln, die aus Behördendeutsch normale Sprache machen
Die meisten schwachen Webseitentexte scheitern nicht an fehlenden Ideen, sondern an der Sprache. Diese sechs Regeln beheben den größten Teil davon:
- Kurze Sätze. Wenn Sie beim Vorlesen Luft holen müssen, teilen Sie den Satz.
- Aktiv statt passiv. „Wir montieren die Anlage in einem Tag" statt „Die Anlage wird innerhalb eines Tages montiert".
- Konkret statt allgemein. „Rückruf am selben Werktag" statt „schnelle Reaktionszeiten".
- Fachbegriffe sofort erklären. Ein Halbsatz genügt: „Ein hydraulischer Abgleich, also die gleichmäßige Verteilung der Wärme auf alle Heizkörper".
- Sie statt wir. Zählen Sie nach: Wenn „wir" häufiger vorkommt als „Sie", dreht sich der Text um Sie selbst statt um die Kundschaft.
- Keine Füllfloskeln. „Ganzheitlich", „maßgeschneidert", „Ihr Partner für": Diese Wörter stehen auf tausenden Seiten und sagen nichts.
Der Selbsttest: drei Fragen an jeden Absatz
Nehmen Sie Ihren Entwurf und gehen Sie ihn Absatz für Absatz durch. Zu jedem Absatz stellen Sie drei Fragen:
| Frage | Wenn die Antwort nein lautet |
|---|---|
| Würde ich das so am Telefon sagen? | Umschreiben, wie Sie es sagen würden. |
| Könnte ein Mitbewerber denselben Satz auf seine Seite stellen? | Ja bedeutet: Der Satz ist austauschbar. Konkreter werden oder streichen. |
| Erfährt die Leserin hier etwas Neues? | Streichen. Wiederholung kostet Aufmerksamkeit. |
Dieser Durchgang ist unbequem, weil Sie eigene Sätze löschen. Er ist aber der Schritt, der den größten Unterschied macht. Ein kurzer, klarer Text bringt regelmäßig mehr Anfragen als ein langer, schöner. Genau darum geht es auch bei der Conversion-Optimierung: nicht mehr Besucher, sondern mehr Anfragen aus denselben Besuchern.
Suchbegriffe einbauen, ohne dass es weh tut
Ihre Texte sollen von Menschen gelesen und von Google gefunden werden. Beides geht zusammen, wenn Sie es nicht übertreiben. Überlegen Sie, welchen Satz jemand bei Google eintippt, der Sie sucht. Meist ist es Leistung plus Ort: „Fliesenleger Delmenhorst", „Physiotherapie Bremen Neustadt".
Diesen Begriff bringen Sie an drei Stellen unter: in der Hauptüberschrift, im ersten Absatz und in einer Zwischenüberschrift. Das genügt. Alles darüber hinaus liest sich seltsam und hilft nicht. Wichtiger als die Häufigkeit sind Seitentitel und Beschreibung im Suchergebnis, denn die entscheiden darüber, ob überhaupt jemand klickt.
Nutzen Sie ruhig auch die Wörter, die Ihre Kundschaft benutzt, selbst wenn sie fachlich unsauber sind. Wer „Fenster abdichten" sucht, meint vielleicht den Austausch der Dichtungen. Wenn auf Ihrer Seite nur die Fachbezeichnung steht, findet diese Person Sie nicht. Schreiben Sie beides: den Alltagsbegriff und daneben, in einem Halbsatz, wie es fachlich heißt.
Beispiel: derselbe Absatz, zweimal
Vorher: „Als ganzheitlicher Partner rund um das Thema Bad bieten wir Ihnen maßgeschneiderte Lösungen aus einer Hand, abgestimmt auf Ihre individuellen Bedürfnisse."
Nachher: „Wir bauen Bäder um, von der Planung bis zur letzten Fuge. Sie haben einen Ansprechpartner, und wir koordinieren Fliesenleger und Elektriker selbst. Ein normales Familienbad dauert bei uns zwei bis drei Wochen."
Zuletzt: laut lesen und kürzen
Lesen Sie den fertigen Text laut vor. Jede Stelle, an der Sie stolpern, ist eine Stelle, an der auch die Leserin stolpert. Danach kürzen Sie um ein Fünftel. Fast jeder Text verträgt das, und fast jeder wird dadurch besser.
Legen Sie den Entwurf dann einen Tag beiseite und geben Sie ihn jemandem zu lesen, der nicht in Ihrer Branche arbeitet. Fragen Sie nicht „Ist das gut geschrieben?", sondern „Was biete ich an und was soll man als Nächstes tun?". Wenn die Antwort stimmt, ist der Text fertig. Wie Sie die besonders heikle Über-uns-Seite angehen, haben wir separat beschrieben.
Und noch etwas: Ihr Text muss nicht perfekt sein, bevor er online geht. Eine Seite mit ehrlichen, etwas holprigen Sätzen bringt mehr Anfragen als eine leere Seite, auf der seit einem halben Jahr „Inhalt folgt" steht. Sie können jederzeit nachbessern. Nehmen Sie sich vor, einmal im Jahr über Ihre wichtigsten Seiten zu lesen und alles zu streichen, was nicht mehr stimmt.
Wenn Sie feststecken: Schreiben Sie die Seite zuerst als E-Mail an eine bestimmte Person, die Sie kennen. Anrede, Erklärung, Schluss. Danach löschen Sie die Anrede. Was übrig bleibt, ist erstaunlich oft ein guter Webseitentext.
Fazit: so gehen Sie vor
Sie brauchen kein Talent, sondern eine Reihenfolge. Diese vier Schritte reichen für die erste Fassung:
- Beantworten Sie je Seite schriftlich: Wer liest das, was will die Person wissen, was soll sie danach tun.
- Sprechen Sie den Text zuerst aufs Handy und tippen Sie ihn ab, statt vor dem leeren Blatt zu sitzen.
- Ordnen Sie ihn nach dem Muster Einordnung, Problem, Lösung, Beweis, nächster Schritt.
- Kürzen Sie um ein Fünftel, lesen Sie laut vor und lassen Sie eine branchenfremde Person gegenlesen.
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