Corporate Design
Corporate Design ist das feste Erscheinungsbild Ihres Betriebs: Logo, Farben, Schriften und die Art der Bilder. Es sollte überall gleich aussehen, auf der Webseite, auf der Rechnung, am Fahrzeug und auf dem Bauschild. Wiedererkennung entsteht dabei nicht durch besonders schöne Gestaltung, sondern durch Wiederholung.
Was das genau bedeutet
Eine Handschrift erkennt man ohne Unterschrift: am Schwung der Buchstaben, an der Neigung, am Druck auf dem Papier. Corporate Design ist die Handschrift eines Betriebs, nur eben in Farben, Formen und Schriften statt in Tinte.
Ein Heizungs- und Sanitärbetrieb hat oft fünf Handschriften. Der Transporter dunkelblau mit weißem Schriftzug. Das Bauschild grün, mit dem Logo von 2011, das eigentlich abgelöst wurde. Die Rechnung aus dem Buchhaltungsprogramm in einer Standardschrift. Die Webseite hellblau mit runden Ecken. Die Arbeitskleidung grau. Keines dieser Stücke ist hässlich. Zusammen ergeben sie trotzdem nichts, weil niemand sie einander zuordnet.
Dabei ist das Logo nur ein Bestandteil, und selten der wirksamste. Am stärksten wirken Farbe und Schrift, weil sie die großen Flächen füllen: die ganze Seitentür des Transporters, die ganze Bildschirmbreite, das ganze Blatt. Wer ein Logo hat und sonst nichts festgelegt, hat noch kein Corporate Design.
Warum das für Ihr Unternehmen zählt
Erkennen geht schneller als lesen. Der Transporter, der dreimal die Woche in derselben Straße parkt, wirkt nur, wenn er beim vierten Mal wiedererkannt wird. Jede Wiederholung zahlt auf die vorherige ein. Bei wechselnder Gestaltung fängt dieses Konto jedes Mal wieder bei null an.
Der zweite Nutzen ist banal und wird trotzdem am meisten gespürt: Er spart Entscheidungen. Wenn Farbwerte und Schriften festliegen, muss niemand beim nächsten Aushang, beim nächsten Fahrzeug oder beim Anruf der Druckerei neu überlegen. Sie schicken eine Seite Angaben und sind fertig.
Und es schafft einen ersten Eindruck von Sorgfalt. Wer ein Angebot bekommt, das aussieht wie die Webseite, von der es kam, hält den Betrieb für geordnet. Das ist kein Beweis für gute Arbeit. Es ist nur der einzige Hinweis darauf, den jemand vor dem Auftrag hat.
So gehen Sie vor
- Legen Sie alles nebeneinander, was Ihren Namen trägt. Ein Foto vom Transporter, eine ausgedruckte Rechnung, die Visitenkarte, das Bauschild, die Webseite auf dem Handy, ein Arbeitsshirt, das Profilbild bei Facebook. Diese Reihe auf einem Tisch sagt Ihnen in zwei Minuten mehr als jede Analyse.
- Wählen Sie aus, statt neu zu erfinden. Meistens ist eine der Fassungen die beste, und die anderen sind Abweichungen davon. Eine komplette Neugestaltung kostet Geld und wirft die Wiedererkennung weg, die Sie schon aufgebaut haben.
- Schreiben Sie die Festlegungen auf eine einzige Seite. Zwei bis drei Farben mit ihren Farbwerten, zwei Schriften, wie viel Luft um das Logo bleibt, welche Art Fotos Sie verwenden. Farbwerte gibt es in verschiedenen Zahlensystemen, für Druck und Bildschirm jeweils andere. Diese Zahlen kennt die Person, die Ihr Logo gestaltet hat, und sonst lassen sie sich nachträglich bestimmen.
- Legen Sie die Logodateien dorthin, wo alle sie finden. Und zwar in mehreren Fassungen: für hellen und für dunklen Hintergrund, quadratisch für Profilbilder und einmal in einem Format, das in jeder Größe scharf bleibt. Fehlt diese Sammlung, landet irgendwann ein aus der Webseite kopiertes, verpixeltes Logo auf einem Bauschild.
- Tauschen Sie beim nächsten Anlass, nicht auf einen Schlag. Der nächste Transporter, die nächste Auflage Visitenkarten, das nächste Schild. Kein Betrieb muss über Nacht umgestellt werden, und den Übergang bemerkt außerhalb Ihres Hauses niemand.
Typische Fehler
Brauche ich dafür ein teures Handbuch?
Nein. Handbücher mit sechzig Seiten sind für Häuser mit eigener Marketingabteilung gemacht. Ein Betrieb mit acht Leuten braucht eine Seite, die jeder findet und versteht. Was länger ist, liest ohnehin niemand.
Mein Logo ist von 2004. Muss es weg?
Nicht unbedingt. Ein altes, aber im Ort bekanntes Logo ist ein Vermögenswert, den man nicht leichtfertig wegwirft. Oft genügt behutsames Aufräumen: die Schrift daneben austauschen, die Farbe über alle Anwendungen angleichen, eine vereinfachte Fassung für kleine Größen ergänzen.
Darf ich für eine Aktion andere Farben verwenden?
Ja, solange die Ausnahme eine Ausnahme bleibt. Eine Weihnachtsaktion in Rot fällt genau deshalb auf, weil der Rest des Jahres anders aussieht. Problematisch wird es erst, wenn jede Aktion eine eigene Welt bekommt und niemand mehr sagen kann, welche Farbe eigentlich Ihre ist.
Ist das dasselbe wie Corporate Identity?
Nein. Das Corporate Design ist das Aussehen. Die Corporate Identity ist das Ganze: Aussehen, Sprache und Verhalten. Ein sorgfältig gestaltetes Schreiben, das unfreundlich formuliert ist, hat ein Corporate Design und keine stimmige Identität.
Verwandte Begriffe
Wie wir damit umgehen
Wir fangen bei diesem Thema mit Fotografieren an, nicht mit Entwerfen. Vor dem ersten Entwurf bitten wir um Bilder vom Fahrzeug, eine Rechnung als PDF und die größte Logodatei, die im Haus zu finden ist. Sehr oft stellt sich dabei heraus, dass es die Originaldatei gar nicht mehr gibt, sondern nur noch ein kleines Bild, das jemand vor Jahren aus der alten Webseite gezogen hat. Dieses Logo sauber nachzubauen ist dann die erste Arbeit. Sie lohnt sich unabhängig von der Webseite, weil das Ergebnis danach auf jedes Schild, jede Jacke und jedes Fahrzeug passt, ohne zu verpixeln.
Fünf Auftritte oder einer?
Auf unserer Seite zum Webdesign steht, wie wir ein vorhandenes Erscheinungsbild aufnehmen und ins Netz übertragen. Der kostenlose Sichtbarkeits-Check prüft daneben die Technik und die Inhalte Ihrer Seite.