Positionierung
Positionierung ist die Entscheidung, wofür Ihr Betrieb steht und wofür nicht. Sie legt fest, welche Leistungen vorn stehen, für wen Sie arbeiten und in welchem Gebiet. Der schwierige Teil daran ist nie das Ja, sondern das Nein.
Was das genau bedeutet
Eine Tischlerei mit vier Leuten nimmt an, was hereinkommt: Küchen, Innentüren, kleine Reparaturen, Terrassendielen, Möbel nach Maß, gelegentlich auch Trockenbau, wenn jemand freundlich fragt. Auf der Webseite steht jede dieser Leistungen gleich groß untereinander. Der Betrieb ist damit für alles ein bisschen zuständig und für nichts die erste Adresse.
Positionierung sieht man nicht an dem, was auf einer Seite steht. Man sieht sie an dem Anruf, den ein Betrieb ablehnt. Sobald diese Tischlerei sich entscheidet, Einbauschränke für Altbauwohnungen zu bauen, sagt sie zu den Terrassendielen im Juni ab und zum vierten schiefen Altbauflur im selben Monat zu. Sie hat dafür längst die Schablonen, die Lieferanten, die Fotos und die Erfahrung mit Wänden, die nirgendwo im rechten Winkel stehen.
Das heißt nicht, dass alles andere verschwindet. Reparaturen für Stammkunden macht der Betrieb weiter. Was sich ändert, ist die Reihenfolge nach außen: im Gespräch, in der Werbung, auf der Webseite. Der Rest darf im Haus bleiben, er steht nur nicht mehr vorn.
Warum das für Ihr Unternehmen zählt
Werbung wird billiger, wenn sie enger wird. Wer für alle wirbt, bezahlt für alle. Wer für Einbauschränke im Altbau wirbt, spricht eine kleinere Menge Menschen an, von denen aber ein weit größerer Teil genau das sucht.
Der zweite Gewinn liegt in der Werkstatt. Wiederholung macht schneller und sicherer. Der vierte Schrank dieser Art kostet Sie weniger Zeit als der erste, während er dem Kunden gleich viel wert ist. Diese Spanne ist der eigentliche Ertrag einer Spezialisierung.
Und dann ist da die Empfehlung. Weitererzählt wird nur, was sich in einem Satz sagen lässt. „Die machen alles" ist kein Satz, den jemand am Küchentisch weitergibt. „Die bauen Schränke in schiefe Altbauwände" schon.
So gehen Sie vor
- Legen Sie die letzten fünfzig Aufträge auf den Tisch. Zwei Spalten genügen: Was blieb unterm Strich übrig, und wie viel Nerven hat es gekostet? Sie brauchen keine Auswertung im Steuerprogramm, ein Blatt Papier reicht. Nach zwanzig Minuten sehen Sie ein Muster.
- Streichen Sie, was Sie nur aus Gewohnheit machen. Fast jeder Betrieb hat eine Auftragsart, die er annimmt, weil er sie seit fünfzehn Jahren annimmt. Prüfen Sie ehrlich, ob sie noch etwas einbringt außer Auslastung.
- Schreiben Sie einen Satz nach dem Muster: Wir machen X für Y im Raum Z. Lesen Sie ihn danach jemandem vor, der Ihr Gewerk nicht kennt, etwa der Nachbarin. Wenn sie nachfragen muss, ist der Satz noch nicht fertig.
- Bringen Sie die Webseite in dieselbe Reihenfolge. Was zuerst steht, ist Ihre Position. Die übrigen Leistungen bleiben, rutschen aber nach unten oder auf eine eigene Seite. Wer das nicht selbst umbauen kann, gibt die Reihenfolge an die Person weiter, die die Webseite betreut.
- Halten Sie es ein Jahr lang durch, bevor Sie urteilen. Positionierung wirkt langsam. Empfehlungen, Suchergebnisse und der Ruf im Ort brauchen Zeit. Wer nach sechs Wochen wieder alles anbietet, hat lediglich einmal die Webseite umgestellt.
Typische Fehler
Vier Einwände, die an dieser Stelle fast immer kommen.
Verliere ich dadurch nicht Aufträge?
Einige, ja. Meist genau die, über die Sie sich hinterher geärgert hätten. Sie werden für den Rest nicht unsichtbar, Sie wirken nur weniger einladend für Anfragen, die nicht zu Ihnen passen. Das ist der Zweck der Übung, nicht ihr Nebenschaden.
Ich bin auf dem Land, hier kann ich mich nicht spezialisieren.
Positionierung ist mehr als die Leistung. Sie können sich auch über die Kundschaft festlegen, über das Gebiet, über die Arbeitsweise oder über Erreichbarkeit. „Der Betrieb, der immer bis zum nächsten Werktag zurückruft" ist eine Position, und in vielen Gegenden eine seltene.
Reicht es, wenn das auf der Webseite steht?
Nein. Die Entscheidung fällt im Betrieb, nicht im Netz. Wenn am Telefon weiterhin jeder Auftrag angenommen wird, während die Seite von Spezialisierung spricht, gewinnt das Telefon. Ihre Kundschaft glaubt dem, was sie erlebt.
Wann sollte ich meine Position wieder ändern?
Wenn sich der Betrieb wirklich ändert: neue Leute, neue Maschinen, ein weggebrochener Markt. Nicht, weil ein Quartal schlecht lief. Eine Position lebt von Wiederholung, und Wiederholung braucht mehr als ein paar Monate.
Verwandte Begriffe
Wie wir damit umgehen
Wir stellen vor jedem Text eine Frage, die schneller ehrlich beantwortet wird als „was ist Ihre Stärke": Welchen Anruf würden Sie am liebsten nicht mehr bekommen? Darauf kommt fast immer sofort eine klare Antwort, und aus dieser Antwort ergibt sich die Position von der anderen Seite her. Entscheiden können wir sie nicht für Sie, dafür kennen wir Ihre Werkstatt zu wenig. Was wir übernehmen: dafür sorgen, dass die Webseite Ihrer Entscheidung nicht widerspricht. Wenn vorn Einbauschränke stehen, darf im Menü nicht als Erstes der Hausmeisterservice auftauchen.
Was steht bei Ihnen vorn?
Auf der Seite zur Conversion-Optimierung steht, wie wir eine Webseite nach Ihrer Entscheidung neu sortieren. Der kostenlose Sichtbarkeits-Check zeigt vorher, welchen Eindruck Ihre Seite heute technisch und inhaltlich macht.