Persona
Eine Persona ist ein ausgedachter, aber realistischer Beispielkunde: mit ungefährem Alter, Lebenssituation, Anlass und Sorgen. Sie ersetzt beim Schreiben das Wort „alle" durch einen einzelnen Menschen. Brauchbare Personas stammen dabei nicht aus der Fantasie, sondern aus Ihrer eigenen Kundschaft.
Was das genau bedeutet
Auf der Startseite eines Fitnessstudios steht: „Für alle, die etwas für ihre Gesundheit tun möchten." Der Satz ist nicht falsch. Er trifft nur niemanden, weil sich hinter „alle" der Neunzehnjährige mit Hantelplan und die Siebenundfünfzigjährige nach dem Bandscheibenvorfall verstecken. Beide lesen und gehen weiter.
Dabei kennt der Inhaber diese Frau längst. Sie kommt dienstags um zehn, sie will nicht zwischen jungen Leuten trainieren, sie möchte, dass jemand auf ihre Haltung schaut, und sie fährt zwölf Minuten mit dem Auto. Eine Persona ist nichts anderes, als genau diese Person aufzuschreiben, damit alle im Betrieb sie vor Augen haben: beim Texten, beim Aussuchen der Fotos, beim Planen der Kurszeiten.
Meist gibt es zwei oder drei solcher Menschen, nicht fünfzehn. Und sie widersprechen sich. Der Neunzehnjährige will lange Öffnungszeiten und schwere Gewichte, die Frau will Ruhe am Vormittag. Genau dieser Widerspruch ist der Nutzen: Er zwingt Sie zu entscheiden, zu wem Ihre Seite zuerst spricht.
Warum das für Ihr Unternehmen zählt
Texte für „alle" werden von selbst allgemein. Wer dagegen an eine bestimmte Person denkt, schreibt sofort anders. Aus „moderne Geräte auf zwei Etagen" wird „ein ruhiger Bereich im Erdgeschoss, in dem jemand auf Ihre Haltung achtet". Der zweite Satz stammt nicht aus einem Textbaukasten, sondern aus einem Gesicht.
Der Nutzen hört beim Text nicht auf. Kurszeiten, Bilderauswahl, Öffnungszeiten, ob Preise offen dastehen: Über all das lässt sich schneller entscheiden, wenn eine benannte Person im Raum ist. Aus Geschmacksfragen werden Fragen mit einer Adresse.
Und es schützt vor dem häufigsten Denkfehler, nämlich für sich selbst zu schreiben. Wer ein Studio führt, ist sportlich, kennt jedes Gerät und findet Umkleiden selbstverständlich. Die Person, die Sie gewinnen wollen, hat sich drei Wochen lang nicht getraut anzurufen.
So gehen Sie vor
- Suchen Sie drei echte Personen, keine erfundenen. Blättern Sie durch die letzten Monate: Wer ist gekommen, mit wem lief es gut, wer passte zu dem, was Sie anbieten? Drei Namen genügen. Der Rest ist Beschreibung.
- Füllen Sie zu jeder einen halben Zettel. Ungefähres Alter, Lebenssituation, Anlass, größte Sorge, Weg zu Ihnen, und wenn möglich ein Satz, den diese Person wirklich gesagt hat. Der wörtliche Satz ist das Wertvollste daran. Nutzen Sie dabei keine echten Namen und keine Daten, die eine Person erkennbar machen, wenn der Zettel im Betrieb herumliegt.
- Legen Sie zusammen, was sich ähnelt. Aus drei Zetteln werden fast immer zwei Beschreibungen. Wo sich zwei Menschen nur im Alter unterscheiden, aber denselben Anlass und dieselbe Sorge haben, ist es dieselbe Persona.
- Geben Sie jeder einen Vornamen und hängen Sie sie auf. Eine Persona, die in einer Datei liegt, wirkt nicht. Eine, die im Büro an der Wand hängt, wird im Gespräch benutzt: „Würde Marlies das verstehen?" ist eine bessere Frage als „gefällt uns das?".
- Prüfen Sie damit den nächsten Text, bevor er online geht. Lesen Sie ihn einmal in der Rolle dieser Person und schreiben Sie auf, welche Frage danach offen bleibt. Genau diese Frage gehört in den Text.
Typische Fehler
Vier Fragen, die beim ersten Anlauf fast immer aufkommen.
Ist das nicht einfach meine Zielgruppe?
Die Zielgruppe ist die Gruppe, die Persona ist ein einzelner Mensch daraus. „Frauen zwischen fünfzig und siebzig im Umkreis von zehn Kilometern" hilft beim Planen von Werbung. Beim Schreiben eines Satzes hilft nur die eine Person, die Sie vor sich sehen.
Darf ich echte Kundschaft als Vorlage nehmen?
Als Vorlage ja, das ist sogar der beste Weg. Was Sie nicht tun sollten: den echten Namen benutzen, das Blatt offen aushängen oder ein Foto einer realen Person danebenkleben. Eine Persona ist eine Zusammenfassung, kein Steckbrief.
Wie viele Personas brauche ich?
Zwei, höchstens drei. Bei fünf beginnt der Kreis wieder alle zu umfassen, und Sie stehen genau da, wo Sie angefangen haben. Lieber eine Person zu wenig und dafür jede scharf.
Bringt mir das am Ende mehr Anfragen?
Nicht direkt. Eine Persona ist kein Werbemittel, sondern ein Hilfsmittel für Entscheidungen. Sie wirkt über die Texte, Bilder und Angebote, die daraus entstehen. Wer sie anlegt und nie wieder ansieht, hat nur Papier erzeugt.
Verwandte Begriffe
Wie wir damit umgehen
Wir setzen uns dafür nicht mit bunten Kärtchen an einen Tisch. Wir stellen eine einzige Bitte: „Erzählen Sie mir von der letzten Kundin, bei der alles gepasst hat." Danach hören wir zu und schreiben mit, vor allem die wörtlichen Sätze. Diese Sätze landen später als Überschriften auf der Seite, oft fast unverändert, weil niemand die Sorgen Ihrer Kundschaft besser formuliert als Ihre Kundschaft selbst. Und wenn ein Betrieb bei der fertigen Beschreibung sagt „so jemanden hatten wir noch nie", werfen wir sie weg. Eine Persona, die niemand wiedererkennt, ist geraten.
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