Suchintention
Die Suchintention ist die Absicht, mit der jemand eine Suche startet. Grob gibt es drei: etwas wissen wollen, etwas beauftragen oder kaufen wollen, oder eine bestimmte Seite ansteuern wollen. Google versucht, zu jeder Anfrage die passende Art von Antwort zu zeigen. Eine Seite gewinnt deshalb nur, wenn ihre Form zur Absicht passt.
Was das genau bedeutet
In einem Malerbetrieb klingeln an einem Vormittag drei Anrufe, und alle beginnen fast gleich: „Ich wollte mal wegen Wandfarbe fragen." Der erste möchte wissen, welche Farbe ein feuchtes Badezimmer verträgt, er streicht selbst. Die zweite zieht in vier Wochen aus und braucht einen Termin für die ganze Wohnung. Der dritte sucht nur die Durchwahl der Kollegin, mit der er gestern gesprochen hat. Dieselben Wörter, drei völlig verschiedene Anliegen.
Am Telefon ist das leicht zu lösen: Man fragt zurück. Eine Suchmaschine kann nicht zurückfragen. Sie schaut stattdessen, was die meisten Menschen nach dieser Anfrage angeklickt und als hilfreich empfunden haben, und zeigt danach ihre Ergebnisse. Deshalb sehen die Trefferlisten je nach Absicht so verschieden aus: mal Anleitungen, mal Anbieterseiten, mal eine Karte mit Betrieben in der Nähe.
Für Sie heißt das: Die Absicht steht fest, bevor Sie eine Zeile schreiben. Verhandeln lässt sie sich nicht, erkennen und bedienen schon. Erraten müssen Sie dabei nichts, denn die Antwort steht offen in der Trefferliste.
Warum das für Ihr Unternehmen zählt
Die unangenehmste Erfahrung im Netz ist eine Seite, die gefunden wird und trotzdem nichts einbringt. Fast immer steckt eine verfehlte Absicht dahinter. Jemand wollte wissen, wie man einen Wasserfleck an der Decke beurteilt, und landet auf einem Angebotsformular. Er geht sofort wieder, ohne dass Sie je erfahren, dass er da war.
Umgekehrt gilt dasselbe. Wer bereits entschlossen ist und einen Handwerker beauftragen möchte, will keinen langen Ratgeber lesen. Er sucht Leistungsumfang, Einzugsgebiet, eine Vorstellung vom Preis und eine Möglichkeit, Sie zu erreichen. Steht das nicht auf den ersten Blick da, klickt er zurück.
Wenn Sie Ihre Seiten nach Absicht ordnen, hören diese beiden Missverständnisse auf. Nebenbei wird die Frage, wie viele Seiten Sie brauchen, überhaupt erst beantwortbar: so viele, wie es unterschiedliche Anliegen gibt.
So gehen Sie vor
- Tippen Sie Ihren Begriff selbst ein und lesen Sie die Liste. Nicht Ihre eigene Platzierung, sondern die Art der Treffer. Stehen dort Ratgeber und Videos, ist es eine Wissensfrage. Stehen dort Anbieter, Preise und eine Karte, will man beauftragen. Das ist Googles fertige Auskunft über die Absicht, und sie kostet Sie zwei Minuten.
- Schreiben Sie hinter jeden Begriff ein Wort. Wissen, beauftragen oder ansteuern. Mehr Unterteilung braucht ein regionaler Betrieb nicht. Begriffe, bei denen Sie sich nicht entscheiden können, sind meist zwei verschiedene Anliegen in einer Formulierung.
- Wählen Sie danach die Form der Seite. Wissensfragen bekommen einen erklärenden Text mit Zwischenüberschriften und einer klaren Antwort im ersten Absatz. Beauftragungsfragen bekommen eine Leistungsseite: was Sie machen, wo Sie hinfahren, was es ungefähr kostet, wie man Sie erreicht.
- Passen Sie die nächste Handlung an die Absicht an. Auf einer Wissensseite gehört kein großes Formular nach oben. Dort wirkt eine ruhige Zeile am Ende besser: „Wenn Sie das nicht selbst machen möchten, hier entlang." Auf der Leistungsseite darf die Telefonnummer oben stehen.
- Verbinden Sie beide Sorten miteinander. Jede Wissensseite verweist auf die passende Leistungsseite und umgekehrt. So bleibt der Mensch bei Ihnen, wenn seine Absicht während des Lesens umschlägt.
Typische Fehler
Vier Beobachtungen, die fast immer auf eine verfehlte Absicht zurückgehen.
Meine Seite wird besucht, aber niemand meldet sich. Woran liegt das?
Häufig daran, dass die Besucher etwas anderes wollten, als die Seite anbietet. Prüfen Sie, mit welcher Erwartung sie kommen. Eine Seite, die eine Wissensfrage als Überschrift trägt und darunter nur Ihr Angebot beschreibt, wird zwar aufgerufen, enttäuscht aber im ersten Moment.
Kann ich alle drei Absichten auf einer Seite bedienen?
In der Praxis selten. Der Text wird dann lang, und der entschlossene Kunde muss sich durch Erklärungen arbeiten, die er nicht braucht. Zwei kürzere Seiten mit einem Link zwischen ihnen sind fast immer besser als eine, die es allen recht machen will.
Ich bin sicher, dass mein Begriff Kaufabsicht hat, trotzdem stehen dort nur Ratgeber. Was nun?
Dann liegt Google in diesem Fall näher an der Wirklichkeit als das Bauchgefühl. Nehmen Sie den Begriff für eine erklärende Seite und suchen Sie sich für das Angebot eine andere Formulierung, meist eine längere mit Ort oder Leistung darin. Gegen die vorherrschende Absicht anzuschreiben, kostet Monate und bringt nichts.
Bleibt die Absicht hinter einem Begriff immer gleich?
Meist ja, aber nicht immer. Bei manchen Anfragen schwankt sie mit der Jahreszeit. Wer im Sommer nach einer Heizung sucht, plant in Ruhe und liest. Wer im Januar sucht, hat es kalt und möchte jemanden erreichen.
Verwandte Begriffe
Wie wir damit umgehen
Die Absicht klären wir, bevor über Gestaltung gesprochen wird, weil sie den Seitentyp festlegt und der sich später nur schwer ändern lässt. Am häufigsten sortieren wir dabei ein und dasselbe auseinander: die Leistungsseite, in der ein halber Ratgeber steckt. Getrennt beantwortet jede Hälfte ihre Frage sauber. Zusammengeklebt beantwortet sie keine von beiden richtig, ist doppelt so lang und verliert genau die Person, die schon zum Hörer greifen wollte.
Passt die Seite zu dem, was gesucht wird?
Wie eine Leistungsseite aussieht, die entschlossene Menschen bedient, steht ausführlich im Magazin. Der Sichtbarkeits-Check schaut sich davon die technische und inhaltliche Grundlage an, etwa Titel und Überschriften.