Keyword-Recherche
Keyword-Recherche ist das planmäßige Zusammentragen der Wörter, die Ihre Kundschaft tatsächlich in ein Suchfeld tippt. Gesammelt wird aus mehreren Quellen: aus Gesprächen, aus den Vorschlägen im Google-Suchfeld, aus dem Fragenkasten in den Ergebnissen und aus der Google Search Console. Zum Schluss werden die Begriffe danach sortiert, was die Suchenden vorhaben und was Sie leisten können.
Was das genau bedeutet
Eine Kfz-Werkstatt sucht einen Fehler nie mit einer einzigen Methode. Erst wird das Diagnosegerät angeschlossen, dann fährt der Meister selbst eine Runde, dann fragt er den Halter, wann genau das Geräusch auftritt. Jede Quelle für sich wäre irreführend. Der Fehlerspeicher meldet Folgeschäden, die Probefahrt zeigt bei Nässe nichts, und der Halter beschreibt das Geräusch als „so ein Klackern". Erst zusammengelegt ergibt sich ein Bild.
Keyword-Recherche funktioniert genauso. Ihr Bauchgefühl kennt die Anliegen, aber nicht die Formulierungen. Ein Zahlenwerkzeug kennt Formulierungen, aber nicht Ihren Ort. Die Search Console kennt Ihren Ort, zeigt aber nur Wörter, für die Sie ohnehin schon irgendwo auftauchen. Nichts davon reicht allein.
Das Ergebnis ist deshalb auch keine Wortliste, sondern eine sortierte. Neben jedem Begriff steht, was der Mensch dahinter vorhat und welche Ihrer Seiten ihm antworten soll. Ein Begriff ohne diese Zuordnung ist nur ein Notizzettel.
Warum das für Ihr Unternehmen zählt
Der teuerste Fehler beim Schreiben von Webseitentexten passiert vor dem ersten Satz. Wer ohne Recherche loslegt, schreibt seitenweise über etwas, das in dieser Form niemand sucht. Der Text ist danach nicht falsch, er ist nur unbeantwortet.
Der zweite Grund ist Ihre Zeit. Es gibt zu jedem Gewerbe hunderte denkbarer Suchanfragen, und Sie können nicht alle bedienen. Die Recherche ist der einzige Weg, begründet Nein zu sagen: Dieses Wort passt nicht zu dem, was wir verkaufen. Jenes ist so umkämpft, dass wir dort nichts gewinnen. Dieses hier will genau unsere Kundschaft.
Und drittens verändert sie Ihre Sprache im ganzen Betrieb. Wer einmal schwarz auf weiß gesehen hat, mit welchen Worten Menschen ihr Problem beschreiben, formuliert danach auch Angebote und Aushänge anders.
So gehen Sie vor
- Legen Sie eine Tabelle mit drei Spalten an. Begriff, Quelle, Absicht. Papier genügt völlig. Ohne die dritte Spalte wird aus der Recherche ein Haufen Wörter, mit dem später niemand etwas anzufangen weiß.
- Nutzen Sie das Google-Suchfeld als Vorschlagsmaschine. Tippen Sie Ihr Angebot ein und drücken Sie nicht die Eingabetaste. Google ergänzt selbst, was andere häufig weitergetippt haben. Hängen Sie danach der Reihe nach einzelne Buchstaben an, also erst ein a, dann ein b. Jedes Mal erscheinen andere Vorschläge.
- Klappen Sie den Fragenkasten in den Ergebnissen auf. Er heißt „Ähnliche Fragen" und steht mitten zwischen den Treffern. Jede aufgeklappte Frage erzeugt neue. Diese Fragen sind wörtliche Formulierungen von Menschen und damit besser als jede Umschreibung, die Sie sich am Schreibtisch ausdenken.
- Sehen Sie nach, wofür Sie heute schon erscheinen. Die Google Search Console zeigt unter „Leistung" die tatsächlichen Suchanfragen, mit denen Menschen bei Ihnen landen. Das ist der ehrlichste Teil der Recherche. Dafür muss Ihre Webseite dort einmal eingerichtet sein, was üblicherweise die Person erledigt, die Ihre Seite betreut.
- Sortieren Sie am Ende gnadenlos. Drei Stapel: beantwortet eine bestehende Seite, braucht eine neue Seite, kommt weg. Der dritte Stapel darf der größte sein. Zwölf gut ausgesuchte Begriffe sind mehr wert als zweihundert gesammelte.
Typische Fehler
Vier Punkte, an denen die Recherche im Alltag meistens kippt.
Brauche ich dafür ein kostenpflichtiges Programm?
Für einen Betrieb mit einem Einzugsgebiet von wenigen Kilometern nicht. Die vier Quellen aus den Schritten oben kosten nichts. Bezahlte Werkzeuge lohnen sich, wenn Sie ständig neue Themen bespielen oder überregional arbeiten. Als Einstieg sind sie eher eine teure Ausrede, nicht anzufangen.
Wie viele Begriffe sollte ich am Ende haben?
Weniger, als Sie denken. Sinnvoll ist ungefähr ein Begriff je Seite, die Sie tatsächlich schreiben oder überarbeiten werden. Wer zweihundert Begriffe sammelt und zwei Seiten pflegt, hat einen Nachmittag verloren und nichts gewonnen.
Soll ich einfach nehmen, was der Mitbewerber verwendet?
Als Ideenquelle ja, als Vorlage nein. Sie sehen bei ihm nicht, ob seine Begriffe funktionieren, sondern nur, dass er sie gewählt hat. Möglicherweise stammen sie aus einem Baukasten. Interessanter ist die Lücke: das Thema, das er offensichtlich auslässt, weil er es nicht anbietet und Sie schon.
Ist das einmal gemacht und dann erledigt?
Der große Durchgang ja. Danach reicht es, zweimal im Jahr in die Search Console zu schauen und die Zeilen mitzunehmen, die neu dazugekommen sind. Sprache verändert sich langsam, Ihr Angebot dagegen manchmal schnell. Nach jeder neuen Leistung gehört die Frage gestellt, wie Menschen danach suchen würden.
Verwandte Begriffe
Wie wir damit umgehen
Wir liefern das Ergebnis einer Recherche nie als fertige Tabelle ab. Der letzte Arbeitsschritt ist immer ein Gespräch, in dem Sie die Begriffe durchstreichen, die zu Aufträgen führen würden, die Sie gar nicht wollen. Das kommt öfter vor, als man vermutet: viel gesuchte Kleinreparaturen, Notdienste ohne Notdienstbereitschaft, Anfragen aus Orten, in die Sie nicht fahren. Ein Suchbegriff ist erst dann gut, wenn die Anfrage dahinter in Ihren Kalender passt.
Wonach sucht Ihre Kundschaft wirklich?
Die Anleitung im Magazin führt Sie in fünf Schritten durch die Recherche, nur mit Google und Ihrem Telefon. Wie gut die vorhandenen Seiten heute aufgestellt sind, sehen Sie im Sichtbarkeits-Check.