Customer Journey
Die Customer Journey ist der Weg, den ein Mensch vom ersten Kontakt bis zum Auftrag zurücklegt. Er verläuft fast nie gerade: Jemand sucht bei Google, liest Bewertungen, fragt im Bekanntenkreis nach und meldet sich Tage später wieder. An jeder dieser Stationen entscheidet sich, ob Sie noch dabei sind.
Was das genau bedeutet
Sonntagabend, Backenzahn, Schmerz. Die Frau tippt „Zahnarzt Notdienst" ins Handy. Am Montag sucht sie „Zahnarzt in der Nähe nimmt neue Patienten", überfliegt drei Bewertungsseiten, fragt beim Mittagessen die Kollegin, öffnet die Webseite einer Praxis und sucht dort, ob es Behandlung für Angstpatienten gibt. Dienstag um acht ruft sie an. Besetzt. Um Viertel nach acht wieder besetzt. Um halb neun ruft sie in der nächsten Praxis an.
Diese Praxis war fünfmal im Rennen und ist an der letzten Station ausgeschieden. Nicht wegen ihrer Webseite, nicht wegen ihres Rufs, sondern wegen einer Leitung, die morgens dichtmacht, und weil es keinen zweiten Weg gab, einen Termin zu bekommen. Genau darum geht es bei der Customer Journey: um die Kette, nicht um das schönste Glied darin.
Und die Kette endet nicht mit dem Termin. Danach kommen Erinnerung, Anfahrt, Wartezeit, Rechnung und die Frage, ob jemand von sich aus eine Bewertung schreibt. Diese letzte Station ist zugleich die erste des nächsten Menschen, der Sonntagabend Schmerzen hat.
Warum das für Ihr Unternehmen zählt
Die meisten Betriebe stecken ihre ganze Aufmerksamkeit in eine einzige Station, meist die Startseite. Der Rest des Weges läuft ungeplant. Dabei fällt die Entscheidung selten dort, sondern an einer Stelle, die niemand angesehen hat.
Vieles davon gehört Ihnen nicht einmal. Was in Bewertungen steht, wie Ihr Google-Unternehmensprofil aussieht, was die Nachbarin am Gartenzaun erzählt: Diese Stationen liegen außerhalb Ihrer Webseite und wiegen oft schwerer als sie.
Dazu kommt der Faktor Zeit. Zwischen dem ersten Suchen und dem Anruf liegen bei größeren Entscheidungen Tage oder Wochen. In dieser Zeit muss Sie jemand wiederfinden können, auch wenn er Ihren Namen nicht mehr genau weiß.
So gehen Sie vor
- Zeichnen Sie den Weg Ihres letzten Neukunden nach. Rückwärts, aus dem Gedächtnis: Wie kam der Termin zustande? Was war davor? Und davor? Ein einziger echter Fall bringt Ihnen mehr als jedes Schaubild aus einem Marketingbuch.
- Gehen Sie den Weg selbst, abends, auf dem Handy. Suchbegriff eintippen, Trefferliste ansehen, Bewertungen lesen, Ihr eigenes Profil öffnen, auf die Webseite gehen, einen Termin zu bekommen versuchen. Stoppen Sie mit, wie lange das dauert, und wo Sie hängen bleiben.
- Schreiben Sie zu jeder Station die eine Frage auf, die dort im Kopf ist. Nimmt die Praxis überhaupt neue Leute? Was kostet das ungefähr? Wo kann ich parken? Bekomme ich einen Termin nach Feierabend? Prüfen Sie dann, ob die Frage an dieser Stelle beantwortet wird oder erst drei Klicks später.
- Bessern Sie dort nach, wo die Kette reißt, nicht dort, wo es am meisten Spaß macht. In der Praxis ist das selten das Design. Meistens ist es die Erreichbarkeit, eine fehlende Antwort auf eine Standardfrage oder das Fehlen eines zweiten Weges neben dem Telefon.
- Kümmern Sie sich auch um die Zeit nach dem Auftrag. Eine kurze Terminerinnerung, eine verständliche Rechnung, eine freundliche Bitte um Rückmeldung. Wer nach dem Termin nichts mehr hört, empfiehlt seltener weiter, und Empfehlungen sind der Anfang der nächsten Reise.
Typische Fehler
Vier Rückfragen, die uns zu diesem Thema besonders oft begegnen.
Meine Kundschaft kommt über Empfehlung. Betrifft mich das überhaupt?
Gerade dann. Wer empfohlen wird, wird anschließend nachgeschlagen. Der Name fällt beim Grillen, gesucht wird am selben Abend im Bett. Die Empfehlung ist die erste Station der Reise, nicht die letzte, und was danach zu finden ist, entscheidet, ob sie trägt.
Ist das nicht dasselbe wie ein Funnel?
Es beschreibt denselben Vorgang aus zwei Blickrichtungen. Der Funnel ist Ihre Sicht von oben: Wie viele bleiben von Stufe zu Stufe übrig? Die Customer Journey ist die Sicht der Person, die den Weg geht, samt Umwegen, Pausen und Zweifeln. Für Entscheidungen brauchen Sie beide.
Muss ich an jeder Station vertreten sein?
Nein, und das wäre auch nicht bezahlbar. Sie müssen nur wissen, welche Stationen es gibt. Manche gehören anderen, etwa Bewertungsportale oder Gespräche unter Nachbarn. Dort können Sie nicht senden, aber Sie können dafür sorgen, dass das, was jemand dort findet, stimmt.
Wie lange dauert so eine Reise?
Das hängt vollständig von Ihrem Angebot ab, deshalb nennen wir hier keine Zahl. Als Faustregel gilt: Je teurer und je seltener die Entscheidung, desto länger der Weg und desto mehr Stationen. Ein tropfender Wasserhahn wird in Minuten entschieden, eine neue Heizung selten in Tagen.
Verwandte Begriffe
Wie wir damit umgehen
Wir zeichnen diesen Weg gemeinsam mit Ihnen auf ein einziges Blatt, und zwar rückwärts, ausgehend von einem echten Auftrag der letzten Wochen. Dabei landen regelmäßig Stationen auf dem Papier, die gar nicht zur Webseite gehören: das Anrufaufkommen am Montagmorgen, ein Profil mit falschen Öffnungszeiten, eine Bewertung von 2022, auf die nie jemand geantwortet hat. Wir sagen dann auch, wenn die wichtigste Reparatur außerhalb unserer Arbeit liegt. Eine neue Startseite hilft niemandem, der am Dienstag um acht nicht durchkommt.
An welcher Station verlieren Sie Ihre Kundschaft?
Der kostenlose Sichtbarkeits-Check nimmt sich die Station vor, die Ihnen gehört: Ihre Webseite, technisch und inhaltlich. Auf der Seite zur Conversion-Optimierung steht, wie wir den Weg danach glätten.