Conversion
Eine Conversion ist der Moment, in dem jemand auf Ihrer Webseite das tut, worauf Sie es angelegt haben: anrufen, das Formular abschicken, einen Termin buchen. Welche Handlung dabei zählt, bestimmen Sie selbst, und zwar bevor Sie messen. Ohne diese Festlegung ist jede Besucherzahl nur eine Zahl.
Was das genau bedeutet
Kein Bäcker würde die Menschen zählen, die morgens am Schaufenster vorbeilaufen, und diese Zahl abends als Geschäftsergebnis notieren. Gezählt werden die Bons an der Kasse. Der Tresen ist die Stelle, an der aus einem Passanten ein Kunde wird, und alle wissen, wo dieser Tresen steht.
Auf einer Webseite steht der Tresen nicht sichtbar herum. Sie müssen ihn benennen. Bei der Bäckerei wäre das der Anruf für eine Bestellung, das ausgefüllte Formular für die Hochzeitstorte oder der Klick auf den Lieferdienst. Drei verschiedene Handlungen, drei verschiedene Werte, und jede davon ist eine Conversion, sobald Sie sie als solche festlegen.
Manche dieser Handlungen wiegen schwerer als andere. Eine Anfrage für eine Torte über vierhundert Euro ist etwas anderes als der Download der Sortimentsliste. Beides kann zählen. Aber Sie sollten wissen, welches der beiden Sie eigentlich meinen, wenn Sie sagen, die Webseite laufe gut.
Warum das für Ihr Unternehmen zählt
Solange kein Ziel benannt ist, lässt sich über eine Webseite nur streiten. Der eine findet sie hübsch, der andere altmodisch, und die Besucherzahl steigt, während das Telefon gleich oft klingelt wie vorher. Mit einer festgelegten Conversion wird aus der Geschmacksfrage eine Sachfrage.
Der zweite Grund ist Ihr Geld. Erst wenn Sie wissen, was eine Anfrage ist, können Sie ausrechnen, was eine Anfrage kostet. Eine Anzeige, die dreihundert Euro verschlingt und zwei Aufträge bringt, ist gut. Eine, die fünfzig Euro kostet und nichts bringt, ist teuer. Ohne Zielhandlung sehen beide gleich aus.
Und es verändert die Seite selbst. Wer vorher aufschreibt, was am Ende passieren soll, baut anders: Die Telefonnummer steht dann oben und ist auf dem Handy antippbar, und es gibt einen Weg zum Ziel statt sieben Wegen ins Nichts.
So gehen Sie vor
- Nennen Sie höchstens drei Handlungen. Was soll jemand tun, der Ihre Seite öffnet? Anrufen, schreiben, buchen, vorbeikommen, ein Angebot anfordern. Schreiben Sie die drei wichtigsten auf und bringen Sie sie in eine Reihenfolge. Die erste ist die, an der Ihr Umsatz hängt.
- Prüfen Sie am Handy, ob diese Handlungen überhaupt möglich sind. Rufen Sie Ihre Seite auf dem eigenen Telefon auf. Ist die Nummer antippbar? Passt das Formular auf den Bildschirm? Wie viele Fingerbewegungen liegen zwischen der Startseite und dem Absenden? Sehr oft scheitert es genau hier.
- Legen Sie einen groben Wert je Handlung fest. Was bringt ein durchschnittlicher Auftrag, und aus wie vielen Anfragen wird bei Ihnen ungefähr ein Auftrag? Aus diesen beiden Hausnummern ergibt sich, was eine Anfrage wert ist. Eine Schätzung genügt, sie muss nur ehrlich sein.
- Lassen Sie die Handlungen zählen. Formularabsendungen und Klicks auf die Telefonnummer lassen sich messen, dafür muss jemand das Zählen einrichten. Das ist ein technischer Schritt und Aufgabe der Person, die Ihre Webseite betreut. Bitten Sie um einen monatlichen Bericht in ganzen Sätzen, nicht um einen Zugang zu einem Werkzeug, das Sie nie öffnen.
- Fragen Sie trotzdem am Telefon nach. „Wie sind Sie auf uns gekommen?" beantwortet, was keine Messung erfasst: das Gespräch selbst. Notieren Sie die Antwort auf einem Blatt neben dem Apparat. Nach zwei Monaten sehen Sie ein Muster.
Typische Fehler
Vier Fragen, die bei diesem Thema fast immer kommen.
Ist ein Besucher, der lange bleibt, nicht auch eine Conversion?
Lange Verweildauer klingt gut, sagt aber nichts. Sie kann bedeuten, dass jemand fasziniert liest. Sie kann genauso bedeuten, dass jemand die Öffnungszeiten sucht und nicht findet. Eine Conversion ist eine Handlung, keine Stimmung.
Muss ich mich wirklich auf ein Ziel festlegen?
Auf ein einziges nicht. Aber auf eine Reihenfolge. Wenn Anruf, Formular, Newsletter und Rückrufwunsch gleich laut nebeneinander stehen, entscheidet sich der Besucher oft für gar nichts. Eine Handlung darf ruhig lauter sein als die anderen.
Meine Kundschaft ruft an, statt zu klicken. Fällt die dann raus?
Bei kleinen regionalen Betrieben ist das Telefon meistens der Hauptweg, und das ist völlig in Ordnung. Messbar ist der Klick auf die Nummer, nicht das Gespräch. Nehmen Sie den Klick als Anhaltspunkt und ergänzen Sie ihn durch die Frage aus Schritt fünf.
Die Zahl ist gestiegen. Ist das jetzt gut?
Nur wenn die Anfragen zu Ihnen passen. Ein Formular ohne Pflichtfelder bringt mehr Einsendungen und mehr Absagen. Schauen Sie deshalb nicht nur auf die Menge, sondern darauf, wie viele dieser Anfragen Sie tatsächlich angenommen haben.
Verwandte Begriffe
Wie wir damit umgehen
Wir fangen bei einem neuen Projekt nicht mit Farben an, sondern mit einem Satz: „Ein Besucher soll ...". Solange dieser Satz nicht steht, entwerfen wir nichts. Meistens dauert das Gespräch zwanzig Minuten und endet damit, dass ein Betrieb selbst merkt, wie viele Handlungen er bisher gleichzeitig gewollt hat. Danach fällt der Rest leicht: Wenn der Anruf gewinnt, wandert die Nummer nach oben. Wenn die Terminbuchung gewinnt, verschwindet dafür etwas anderes. Und alles, was wir später messen, messen wir gegen diesen einen Satz.
Was soll auf Ihrer Seite eigentlich passieren?
Auf unserer Seite zur Conversion-Optimierung steht, wie wir aus Besuchern Anfragen machen. Der kostenlose Sichtbarkeits-Check prüft davor die Grundlagen Ihrer Webseite, technisch und inhaltlich.