Conversion-Tracking
Conversion-Tracking ist das Zählen der Handlungen, auf die es Ihnen ankommt: abgeschickte Formulare, Klicks auf die Telefonnummer, gebuchte Termine. Welche Handlung dazuzählt, bestimmen Sie selbst. Erst mit dieser Messung lässt sich sagen, welche Quelle Ihnen Anfragen bringt und welche nur Besuch.
Was das genau bedeutet
In vielen Sanitär- und Heizungsbetrieben hängt neben dem Telefon ein Block. Wer anruft, wird beiläufig gefragt: „Darf ich fragen, wie Sie auf uns gekommen sind?" Die Antwort kommt als Strichliste auf den Block. Nach einem halben Jahr weiß der Betrieb ziemlich genau, dass ein großer Teil über Empfehlungen kommt und der jährlich bezahlte Verzeichniseintrag praktisch nie genannt wird. Conversion-Tracking ist dieser Block, nur für die Webseite und ohne dass jemand fragen muss.
Der entscheidende Schritt ist die Festlegung, was überhaupt zählt. Bei einer Kanzlei ist es das ausgefüllte Kontaktformular, bei einer Pizzeria der Klick auf die Rufnummer, bei einer Praxis die gebuchte Terminanfrage. Zählen Sie nur das, was bei Ihnen tatsächlich Geld bedeuten kann. Wer stattdessen Downloads, Scrolltiefe und Klicks auf die Karte mitzählt, hat am Monatsende eine große Zahl, die nichts entscheidet.
Genauso wichtig ist die Grenze. Ein Klick auf die Telefonnummer ist noch kein Gespräch, manche legen wieder auf. Eine abgeschickte Anfrage ist noch kein Auftrag. Diese Zahlen sind ein Anhaltspunkt für Vergleiche zwischen Quellen und Monaten, keine Buchhaltung. Und je nach eingesetztem Werkzeug ist vorher eine Zustimmung der Besucher nötig. Ob das bei Ihnen der Fall ist, gehört vor der Einrichtung geklärt, und zwar von einer Datenschutzberatung.
Warum das für Ihr Unternehmen zählt
Ohne diese Zählung kennen Sie nur die Zahl der Menschen, die da waren. Das ist etwa so nützlich wie die Zahl der Leute, die am Schaufenster vorbeigelaufen sind. Interessant wird es erst, wenn Sie sehen, wie viele hereinkamen und woher.
Daraus folgt sehr schnell Praktisches. Sie können eine Anzeige abschalten, die viele Klicks und keine Anfragen bringt. Sie können Geld dorthin schieben, wo Anfragen entstehen. Und Sie können aufhören, sich über Sichtbarkeit zu freuen, die keinen Auftrag auslöst.
Meist gibt es dabei eine Überraschung. Häufig entstehen die Anfragen nicht auf der Startseite, sondern auf einer einzelnen Leistungsseite. Das ändert, welche Seite Pflege verdient.
So gehen Sie vor
- Schreiben Sie auf, was bei Ihnen als Anfrage gilt. Höchstens drei Handlungen, in klaren Worten: Formular abgeschickt, Telefonnummer angeklickt, Termin gebucht. Diese Liste ist die eigentliche Arbeit, alles Weitere ist Umsetzung.
- Lassen Sie diese Handlungen einrichten. Dazu wird jede Handlung an eine messbare Stelle geknüpft, meist an die Danke-Seite nach dem Absenden oder an den Klick auf einen bestimmten Knopf. Das ist ein technischer Schritt, den die Person übernimmt, die Ihre Webseite betreut. In einem Baukasten ist es meist eine Einstellung, in einer selbst gebauten Seite ein kleiner Eingriff im Quelltext.
- Prüfen Sie die Messung selbst nach. Schicken Sie einmal eine Testanfrage ab und klicken Sie am Handy auf Ihre Rufnummer. Sehen Sie am nächsten Tag nach, ob beides gezählt wurde. Diese fünf Minuten ersparen Ihnen ein halbes Jahr falscher Zahlen.
- Sorgen Sie dafür, dass die Herkunft mitkommt. Sonst wissen Sie zwar, dass zwanzig Anfragen kamen, aber nicht, ob aus der Suche, aus dem Newsletter oder vom Plakat. Für gedruckte und verschickte Wege markieren Sie die Adressen dafür eigens.
- Kontrollieren Sie nach jedem Umbau der Seite. Der häufigste Grund für plötzlich fehlende Zahlen ist ein Relaunch, bei dem die Messung nicht mitgezogen wurde. Setzen Sie diesen Punkt fest auf die Abnahmeliste, bevor eine neue Seite online geht.
Typische Fehler
Vier Fragen, die vor der Einrichtung geklärt sein sollten.
Ist das nicht Überwachung meiner Besucher?
Richtig eingerichtet zählt es Ereignisse, nicht Personen. Sie erfahren, dass eine Anfrage abgeschickt wurde, und nicht, wer wie lange wo war. Es gibt allerdings auch Aufbauten, die Daten an Werbenetzwerke weitergeben. Lassen Sie sich deshalb vor der Einrichtung sagen, wohin die Daten fließen.
Warum zählt die Messung mehr Anfragen, als bei mir ankommen?
Das ist normal. Doppelt abgeschickte Formulare, eigene Tests, neu geladene Danke-Seiten und Spam laufen mit. Nehmen Sie die Zahl als Größenordnung und vergleichen Sie sie immer mit derselben Quelle, statt sie mit Ihrem Postfach gleichzusetzen.
Kann ich auch Anrufe messen?
Klicks auf die Telefonnummer ja, das ist einfach. Ob wirklich gesprochen wurde, sehen Sie damit nicht. Dafür bräuchte es wechselnde Rufnummern je Quelle, und das ist aufwendig und lohnt sich nur bei größeren Werbeausgaben.
Geht das auch ohne Zustimmungsfenster?
Teilweise. Es gibt Messungen, die ohne Wiedererkennung einzelner Geräte auskommen und nur zusammenfassend zählen. Andere Werkzeuge, vor allem die von Werbenetzwerken, setzen eine Zustimmung voraus. Was in Ihrem Fall gilt, beurteilt eine Datenschutzberatung.
Verwandte Begriffe
Wie wir damit umgehen
Wir richten die Zählung ein, bevor wir an der Sichtbarkeit arbeiten. Sonst lässt sich hinterher nicht auseinanderhalten, ob eine Veränderung an unserer Arbeit lag oder an der Jahreszeit. Getestet wird immer von Hand: eine echte Testanfrage, ein Klick auf die Rufnummer vom Handy, am Folgetag der Blick in die Zahlen. Und wir sagen von Anfang an dazu, was diese Messung nicht kann. Sie erkennt keinen Anruf, der ohne Klick auf die Nummer entstanden ist, und keinen Kunden, der Sie sich für nächstes Jahr merkt.
Anfragen zählen, ohne Datensammlung
Im Beitrag daneben zeigen wir, wie sich Anfragen messen lassen, ohne Besucher mit Cookies wiederzuerkennen. Der kostenlose Sichtbarkeits-Check prüft Ihre Webseite technisch und inhaltlich.