KPI
KPI ist die Abkürzung für Key Performance Indicator, auf Deutsch schlicht Kennzahl. Gemeint ist eine Zahl, an der Sie den Erfolg festmachen. Brauchbar ist sie, wenn Sie sie selbst beeinflussen können und wenn sie mit Umsatz zusammenhängt, etwa Anfragen pro Monat oder Kosten pro Anfrage. Drei solche Zahlen, die Sie wirklich ansehen, sind mehr wert als dreißig in einem Bericht.
Was das genau bedeutet
Ein Malerbetrieb bekommt jeden Monat die Auswertung vom Steuerbüro. Mehrere Seiten, hunderte Zahlen, sauber sortiert. Der Inhaber sieht sich zwei Zeilen an: was hereingekommen ist und was am Ende übrig bleibt. Der Rest ist für ihn Beleg, nicht Steuerung. Genau so verhält es sich mit Kennzahlen im Marketing. Messbar ist fast alles. Kennzahl ist nur das, woran Sie eine Entscheidung festmachen.
Ob eine Zahl dafür taugt, erkennen Sie an drei Prüfsteinen. Erstens: Können Sie sie beeinflussen? Das Wetter können Sie nicht. Zweitens: Hängt sie mit Geld zusammen? Anfragen ja, Gefällt-mir-Angaben eher nicht. Drittens: Ist sie eindeutig festgelegt? „Anfrage" muss definiert sein, sonst zählt der eine jeden Anruf und der andere nur die, aus denen ein Angebot wurde.
Der Gegenpol sind Zahlen, die gut aussehen und nichts auslösen. Aufrufe, Reichweite, Follower. Der schnellste Test dafür ist eine Frage: Wenn sich diese Zahl morgen verdoppelt, was machen Sie dann anders? Fällt Ihnen darauf nichts ein, ist es keine Kennzahl, sondern eine Verzierung im Bericht.
Warum das für Ihr Unternehmen zählt
Kennzahlen machen Gespräche mit Dienstleistern sachlich. Wenn vorher vereinbart ist, woran der Erfolg gemessen wird, endet die monatliche Besprechung nicht in einer Debatte über Geschmack, sondern in der Frage, was die Zahl macht und woran das liegt.
Zweitens warnen die richtigen Kennzahlen früher als die Buchhaltung. Ein Rückgang bei Anfragen zeigt sich Wochen vor dem Umsatzrückgang, weil zwischen Anfrage und Rechnung Angebot, Termin und Ausführung liegen. Wer nur auf den Kontostand schaut, erfährt es zuletzt.
Und drittens lassen sich wenige Zahlen im Betrieb teilen. Eine Zahl, die alle kennen, wirkt: Wenn im Büro bekannt ist, dass jede zweite Anfrage über das Formular kommt, wird niemand mehr das Formular „mal eben" umbauen.
So gehen Sie vor
- Sagen Sie Ihr Ziel in einem Satz ohne Zahl. Zum Beispiel: mehr Wartungsverträge über den Winter. Oder: weniger Anfragen von außerhalb des Einzugsgebiets. Ohne dieses Ziel wählen Sie Kennzahlen danach aus, was das Werkzeug gerade anzeigt.
- Suchen Sie höchstens drei Zahlen dafür. Zu „mehr Wartungsverträge" passen Anfragen für Wartung, Anteil davon mit Abschluss und Kosten je Anfrage. Wer mehr nimmt, sieht keine mehr an. Es ist ausdrücklich erlaubt, dass eine der Zahlen aus dem Auftragsbuch stammt und nicht aus dem Netz.
- Schreiben Sie auf, wie gezählt wird. Was zählt als Anfrage, ab wann zählt sie, wer trägt sie ein, und was passiert mit Doppelanfragen. Eine halbe Seite genügt. Ohne diese Festlegung vergleichen Sie in einem halben Jahr Zahlen, die verschieden entstanden sind.
- Halten Sie den Ausgangswert und den Rhythmus fest. Notieren Sie den heutigen Stand und danach immer am selben Tag im Monat. Bei saisonalen Betrieben vergleichen Sie mit demselben Monat des Vorjahres, sonst führt Sie der Jahresverlauf in die Irre.
- Legen Sie vorher fest, was bei einem Rückgang passiert. Wer greift wann zum Telefon, welches Budget wird geprüft, welche Seite wird angesehen. Eine Kennzahl ohne diese Verabredung ist nur Beobachtung, und Beobachtung allein verändert nichts.
Typische Fehler
Vier Fragen, an denen sich zeigt, ob eine Kennzahl taugt.
Ist die Platzierung bei Google eine gute Kennzahl?
Nur als Nebenzahl. Die Trefferliste sieht je nach Ort, Gerät und bisheriger Nutzung anders aus, deshalb gibt es „den" Platz nicht mehr. Außerdem nützt Platz eins nichts, wenn niemand anruft. Nehmen Sie die Anfragen als Hauptzahl und die Platzierung höchstens als Erklärung dafür.
Wie viele Kennzahlen sollte ein kleiner Betrieb führen?
Drei genügen, mehr als fünf sind schädlich. Ein Bericht mit dreißig Werten wird überflogen und dann weggelegt. Die Kunst besteht darin, wegzulassen, nicht darin, vollständig zu sein.
Meine Agentur meldet steigende Einblendungen, ist das gut?
Es ist erst einmal nur ein Hinweis. Einblendungen steigen auch, wenn Sie plötzlich bei Suchanfragen auftauchen, die nichts mit Ihrem Angebot zu tun haben. Fragen Sie nach der Zahl der Anfragen im selben Zeitraum. Bleibt die gleich, hat sich nichts verbessert.
Kann ich Vergleichswerte aus meiner Branche übernehmen?
Selten sinnvoll. Solche Werte stammen aus anderen Regionen, Betriebsgrößen und Erhebungsweisen. Ihr eigener Wert aus dem Vorjahr ist der einzige Maßstab, der wirklich zu Ihnen passt. Deshalb ist der erste Monat auch nie ein Ergebnis, sondern nur ein Anfang.
Verwandte Begriffe
Wie wir damit umgehen
Zu Beginn einer Zusammenarbeit schreiben wir drei Zahlen auf ein Blatt, zusammen mit dem heutigen Stand, und dieses Blatt bleibt ein Jahr lang unverändert. Wir benennen die Zahlen in Ihrer Sprache, also „Anfragen für Wartungsverträge" statt „Conversions Kampagne 3". Und wenn eine Zahl nicht besser geworden ist, steht das genauso in der Rückmeldung wie ein Erfolg. Eine Kennzahl, die nur berichtet wird, solange sie steigt, ist keine.
Rechnen Sie Ihre Zahlen einmal durch
Mit unserem Rechner sehen Sie, wie Anfragen, Abschlussquote und Auftragswert zusammenhängen und was daraus für Ihre Kennzahlen folgt. Der kostenlose Sichtbarkeits-Check prüft daneben Ihre Webseite technisch und inhaltlich.