ROI
ROI ist die Abkürzung für Return on Investment und beantwortet eine einzige Frage: Was ist von dem Geld zurückgekommen, das Sie eingesetzt haben? Gerechnet wird der Ertrag abzüglich des Einsatzes, geteilt durch den Einsatz. Ein ROI von 50 Prozent heißt, dass Sie Ihren Einsatz wieder drin haben und zusätzlich die Hälfte davon verdient haben.
Was das genau bedeutet
Eine Bäckerei stellt samstags einen Stand auf dem Wochenmarkt auf. Abends lässt sich die Frage leicht beantworten. Standgebühr, Backwaren, die Stunden der Verkäuferin, alles zusammen sind, nehmen wir an, 300 Euro. In der Kasse liegen 480 Euro. Es bleiben 180 Euro übrig, geteilt durch 300 Euro Einsatz sind das 60 Prozent. Das ist der ROI dieses Markttages. Die Zahlen hier sind nur ein Rechenbeispiel, Ihre eigenen sehen anders aus.
Bei Werbung ist die Rechnung dieselbe, nur steht am Abend keine Kasse da, die man auszählen könnte. Zwischen dem eingesetzten Geld und dem Ertrag liegen mehrere Schritte: jemand sieht eine Anzeige, ruft an, bekommt ein Angebot, überlegt zwei Wochen, beauftragt. Wer diese Kette nicht erfasst, kann den ROI nicht ausrechnen, sondern nur schätzen.
Und es gibt einen Fehler, der die Rechnung fast immer schöner aussehen lässt, als sie ist: Man setzt den Umsatz als Ertrag ein. Ein Auftrag über 2.000 Euro bringt aber keine 2.000 Euro ein. Material, Fremdleistungen und Arbeitszeit gehen ab. Was danach bleibt, ist der Deckungsbeitrag, und nur der gehört in die Rechnung.
Warum das für Ihr Unternehmen zählt
Solange Sie den ROI nicht kennen, ist jede Entscheidung über Werbeausgaben eine Glaubensfrage. Der eine hört auf, weil das Geld weg ist, der andere macht weiter, weil das Telefon klingelt. Beide wissen nicht, ob es sich gelohnt hat.
Der zweite Nutzen ist der Vergleich. Anzeigen, ein Trikotsatz für den Sportverein und eine neue Webseite lassen sich sonst nicht gegeneinander abwägen. Als Verhältnis von Einsatz zu Ertrag werden sie plötzlich vergleichbar.
Wichtig ist dabei, was der ROI nicht kann. Er ist eine Momentaufnahme auf Basis Ihrer Annahmen. Ein Kanal mit magerem ROI, der gerade erst anläuft, ist nicht automatisch zum Abschalten. Und ein Stammkunde, der zehn Jahre bleibt, taucht in der Rechnung des ersten Monats mit einem Bruchteil seines Werts auf.
So gehen Sie vor
- Zählen Sie den Einsatz vollständig zusammen. Nicht nur die Rechnung des Anbieters, sondern auch Fotos, Texte, Gebühren und Ihre eigenen Stunden. Rechnen Sie Ihre Zeit mit dem Satz, den Sie einem Kunden berechnen würden. Wer sich selbst gratis einsetzt, rechnet sich reich.
- Bestimmen Sie, was ein Auftrag Ihnen tatsächlich lässt. Nehmen Sie fünf abgeschlossene Aufträge der letzten Monate und ziehen Sie vom Rechnungsbetrag Material, Fremdleistung und Arbeitsstunden ab. Der Durchschnitt daraus ist Ihre Rechengröße.
- Erfassen Sie Anfragen und Abschlüsse. Eine Strichliste im Kalender genügt zu Beginn: Anfrage eingegangen, Angebot geschrieben, Auftrag erteilt. Aus diesen drei Zahlen wissen Sie, wie viele Anfragen ein Auftrag kostet.
- Wählen Sie einen Zeitraum, der zu Ihrem Geschäft passt. Ein Schlüsselnotdienst kann wochenweise rechnen. Beim Wintergartenbau vergehen zwischen erster Anfrage und Unterschrift schnell drei Monate. Ein zu kurzer Zeitraum lässt jede Werbung schlecht aussehen.
- Rechnen Sie zwei Fassungen. Eine vorsichtige, in der nur eindeutig zuordenbare Aufträge zählen, und eine großzügige, in der Anfragen unklarer Herkunft anteilig dazukommen. Die Wahrheit liegt dazwischen, und der Abstand zeigt Ihnen, wie belastbar Ihre Messung ist. Unser Rechner nimmt Ihnen die Arithmetik ab.
Typische Fehler
Vier Punkte, an denen die Rechnung regelmäßig kippt.
Aus 1.000 Euro Werbung wurden 5.000 Euro Umsatz, ist das ein ROI von 400 Prozent?
Nur, wenn die 5.000 Euro komplett bei Ihnen bleiben, und das tun sie nie. Ziehen Sie erst Material, Fremdleistung und Arbeitszeit ab. Bleiben davon 1.500 Euro übrig, liegt der ROI bei 50 Prozent statt bei 400. Der Unterschied entscheidet darüber, ob Sie mehr Geld nachlegen sollten.
Muss ich meine eigene Arbeitszeit wirklich einrechnen?
Ja. Ihre Stunden sind der teuerste Posten im Betrieb, auch wenn dafür keine Rechnung kommt. Wenn Sie zwölf Abende an Texten sitzen, gehören diese Abende in den Einsatz. Sonst erscheint jede Maßnahme, die Sie selbst erledigen, als geschenkt.
Warum ist mein ROI in den ersten Wochen negativ?
Weil einmalige Kosten am Anfang stehen und der Ertrag später kommt. Eine Webseite zahlen Sie einmal und nutzen sie mehrere Jahre. Verteilen Sie solche Beträge auf die Nutzungsdauer, statt sie einem Monat aufzubürden. Näheres im Beitrag zu den Kosten einer Webseite.
Lässt sich der ROI einer Webseite überhaupt bestimmen?
Nur zum Teil, und wer Ihnen etwas anderes verspricht, schätzt ebenfalls. Anrufe, Formulare und Terminbuchungen sind zählbar. Der Kunde, der die Seite abends ansieht und drei Wochen später im Laden steht, ist es nicht. Rechnen Sie deshalb mit dem zählbaren Teil und wissen Sie, dass die echte Zahl darüber liegt.
Verwandte Begriffe
Wie wir damit umgehen
Wir rechnen den ROI grundsätzlich mit dem, was ein Auftrag Ihnen übrig lässt, nicht mit dem Rechnungsbetrag. Und wir schreiben die Annahmen daneben: angenommener Deckungsbeitrag, angenommene Abschlussquote, gewählter Zeitraum. Sieht eine davon bei Ihnen anders aus, erkennen Sie sofort, wie stark sich das Ergebnis verschiebt. Vorher versprechen wir keine Zahl, weil niemand sie kennen kann. Nach drei Monaten mit sauber gezählten Anfragen rechnen wir gemeinsam nach.
Was könnte bei Ihnen zurückkommen?
Im Rechner tragen Sie Ihre eigenen Zahlen ein und sehen, ab wann sich eine Maßnahme trägt. Der Sichtbarkeits-Check zeigt daneben, wie Ihre Seite technisch und inhaltlich dasteht. Eine Ertragsprognose gibt er nicht ab.