Werbebudget
Das Werbebudget ist der Betrag, den Sie in einem festgelegten Zeitraum für Werbung ausgeben. Bei Suchmaschinenwerbung legen Sie dafür meist ein Tagesbudget fest, das im Monat nicht überschritten wird. Die wichtigere Zahl entsteht aber erst hinterher: was Sie eine einzelne Anfrage gekostet hat.
Was das genau bedeutet
Eine Gärtnerei kauft im Februar für das Frühjahrsgeschäft ein. Sie bestellt nicht so viele Pflanzen, wie das Konto hergibt, sondern so viele, wie sie bis Pfingsten verkaufen kann. Alles darüber wird welk. Ein Werbebudget ist genau dieser Einkauf, nur kaufen Sie Aufmerksamkeit auf Zeit. Zu viel davon bedeutet Anfragen, die niemand zurückruft.
Das Tagesbudget dabei funktioniert wie eine Prepaid-Karte am Handy. Sie hinterlegen einen Betrag pro Tag, und ist er verbraucht, wird Ihre Anzeige an diesem Tag nicht mehr gezeigt. An einzelnen Tagen darf ein wenig mehr ausgegeben werden, über den ganzen Monat bleibt es aber bei dem Rahmen, den Sie gesetzt haben.
Wichtig ist der Unterschied zwischen Budget und Preis. Der Preis entsteht bei jedem Klick neu, in einer Art Auktion, und schwankt je nach Suchbegriff und Wettbewerb. Ihr Budget bestimmt nicht diesen Preis, sondern nur, wie lange Sie mitbieten. Beim selben Betrag bekommen Sie in einem umkämpften Bereich also weniger Klicks als in einem ruhigen.
Warum das für Ihr Unternehmen zählt
Ohne festen Betrag bleibt Werbung eine offene Rechnung, und offene Rechnungen werden entweder aus Angst zu klein gehalten oder aus Übermut zu groß. Mit einem festgelegten Monatsbetrag wird daraus ein Posten wie Material oder Fahrzeugkosten: planbar, vergleichbar, jederzeit abstellbar.
Die eigentliche Frage ist ohnehin eine andere. Nicht „Was kostet Werbung?", sondern „Was darf mich eine Anfrage kosten?" Dazu nehmen Sie Ihren üblichen Auftragswert, ziehen Material und Lohn ab und überlegen, wie viele Anfragen bei Ihnen zu einem Auftrag führen. Daraus ergibt sich eine Obergrenze. Beim Durchrechnen hilft unser Rechner.
Und schließlich schlägt ein kleiner, eng gefasster Betrag fast immer einen großen mit weiter Streuung. Wer nur im eigenen Landkreis wirbt und nur zu den Zeiten, in denen jemand ans Telefon geht, kauft weniger Aufmerksamkeit, aber die richtige.
So gehen Sie vor
- Rechnen Sie rückwärts, nicht vorwärts. Beginnen Sie beim Deckungsbeitrag eines typischen Auftrags und überlegen Sie, wie viele Anfragen Sie brauchen, bis einer davon zustande kommt. Erst daraus ergibt sich, was ein Klick und was eine Anfrage kosten darf. Wer stattdessen mit „wir probieren mal etwas" beginnt, kann hinterher nichts beurteilen.
- Legen Sie einen Monatsbetrag fest, den Sie drei Monate durchhalten. Werbung braucht eine Anlaufzeit, in der sich zeigt, welche Suchbegriffe überhaupt etwas bringen. Wer nach zwei Wochen wieder abschaltet, hat diese Lernphase bezahlt und nichts davon behalten.
- Teilen Sie den Betrag auf Tage auf und grenzen Sie ein. Monatsbetrag geteilt durch dreißig ergibt das Tagesbudget. Ort, Umkreis, Uhrzeiten und ausgeschlossene Suchbegriffe gehören dazu, sonst zahlen Sie für Klicks aus dem halben Bundesgebiet. Diese Einstellungen sind ein technischer Schritt, den üblicherweise die Person übernimmt, die Ihre Anzeigen betreut.
- Trennen Sie Miete von Eigentum. Geld für Anzeigen ist gemietete Sichtbarkeit, sie endet mit der letzten Zahlung. Geld für Ihre eigene Seite, für Fotos und für Texte bleibt Ihnen. Beides hat seine Berechtigung, aber wer alles in die Miete steckt, steht nach zwei Jahren genau dort, wo er angefangen hat.
- Rechnen Sie einmal im Monat eine einzige Zahl aus. Ausgaben geteilt durch die Zahl der Anfragen, die daraus entstanden sind. Dafür müssen Anfragen überhaupt gezählt werden, sonst kennen Sie nur die Kosten und nicht den Ertrag.
Typische Fehler
Vier Fragen, die uns beim Thema Budget am häufigsten begegnen.
Wie viel Budget ist denn für einen kleinen Betrieb richtig?
Es gibt dafür keinen Richtwert, und Faustregeln wie „ein bestimmter Prozentsatz vom Umsatz" sagen nichts über Ihren Ort und Ihre Branche. Wettbewerb, Auftragswert und Einzugsgebiet unterscheiden sich zu stark. Sinnvoll ist der Weg über die Obergrenze pro Anfrage, nicht über eine Pauschale.
Kann ich mit einem sehr kleinen Tagesbudget anfangen?
Ja, aber nur mit engem Zuschnitt. Ein kleiner Betrag auf zwei, drei genaue Suchbegriffe im eigenen Umkreis kann funktionieren. Derselbe Betrag auf breite Begriffe verteilt ist morgens um zehn verbraucht, ohne dass jemand angerufen hätte.
Ist mein Geld weg, wenn die Anzeige nur angezeigt und nicht geklickt wird?
Nein. Bei Suchmaschinenwerbung zahlen Sie den Klick, nicht die Einblendung. Teuer wird der umgekehrte Fall: viele Klicks, aber keine Anfragen. Dann stimmt meist nicht die Anzeige, sondern die Seite dahinter oder der Suchbegriff.
Warum ist das Budget schon Mitte des Monats aufgebraucht?
Fast immer, weil die Einstellungen zu weit gefasst sind: kein Umkreis, breite Begriffe, Anzeigen laufen nachts durch. Manchmal auch, weil ein einzelner teurer Suchbegriff alles schluckt.
Verwandte Begriffe
Wie wir damit umgehen
Wir fangen bei diesem Thema mit einer Grenze an, nicht mit einem Wunsch. Die erste Frage lautet nicht, wie viel Sie ausgeben wollen, sondern wie viele Anfragen Sie in einer Woche überhaupt vernünftig bearbeiten können. Danach legen wir den Betrag fest und schalten ihn ab, sobald der Kalender voll ist. Bei sehr kleinen Beträgen raten wir häufig ganz von Anzeigen ab und stecken das Geld lieber in das Google-Profil, in Fotos und in die eigene Seite. Das wirkt langsamer, gehört Ihnen dafür nach dem Abschalten noch.
Lohnen sich Anzeigen für Ihren Ort?
Im Beitrag daneben rechnen wir durch, wann sich Google Ads für einen lokalen Betrieb trägt und wann nicht. Der kostenlose Sichtbarkeits-Check zeigt vorher, ob Ihre Seite bereit ist, bezahlte Besucher aufzunehmen.