UTM-Parameter
UTM-Parameter sind Zusätze am Ende einer Internetadresse, die verraten, woher ein Besucher kommt, zum Beispiel aus einem Newsletter oder von einem Aufkleber. In der Auswertung erscheinen sie dann als eigene Quelle. An der Seite selbst ändert sich dadurch nichts, sie öffnet ganz normal.
Was das genau bedeutet
Eine Fahrschule wirbt an drei Stellen gleichzeitig: mit Flyern vor der Schule, mit einem Plakat im Schwimmbad und mit Beiträgen auf Instagram. Überall steht dieselbe Internetadresse. In der Auswertung landen deshalb alle Besucher im selben Topf, und am Jahresende weiß niemand, ob das Plakat seine Miete wert war. UTM-Parameter geben jedem dieser Wege eine eigene Kennnummer, so wie früher jeder Coupon in der Zeitungsanzeige eine andere Nummer trug.
Sichtbar wird das an der Adresse. Aus der schlichten Adresse Ihrer Anmeldeseite wird zum Beispiel .../anmeldung?utm_source=plakat-schwimmbad&utm_medium=print&utm_campaign=sommerkurs. Das Fragezeichen trennt die eigentliche Seite von den Zusätzen. utm_source nennt die konkrete Quelle, utm_medium die Art des Weges, also gedruckt, per E-Mail oder aus einem Netzwerk, und utm_campaign die Aktion, zu der das gehört.
Zwei Dinge sind dabei wichtig. Erstens gehören diese Markierungen nur an Wege, die von außen zu Ihnen führen. Auf Links innerhalb Ihrer eigenen Seite haben sie nichts zu suchen, dort zerschneiden sie den Besuch in mehrere Sitzungen und verfälschen die Auswertung. Zweitens werden solche Adressen lang und sperrig. Auf Papier druckt man sie deshalb nicht aus, sondern verpackt sie in einen QR-Code oder einen kurzen Weiterleitungslink.
Warum das für Ihr Unternehmen zählt
Gedruckte Werbung galt lange als das, was man nicht messen kann. Genau das ändert sich hier. Flyer, Fahrzeugbeschriftung, Anzeige im Vereinsheft, Aufsteller auf der Messe: Jeder dieser Wege bekommt eine eigene Adresse und taucht danach als eigene Zeile in Ihrer Auswertung auf.
Es räumt außerdem eine Schublade auf, die in fast jeder Auswertung überquillt: „Direkt". Dort sammelt sich alles, was ohne erkennbare Herkunft ankommt, also abgetippte Adressen, Links aus Nachrichten und aus E-Mail-Programmen. Wer seine eigenen Wege markiert, holt einen Teil davon heraus.
Und es kostet nichts. Sie brauchen dafür kein Werkzeug und keinen Vertrag, nur eine feste Schreibweise und etwas Ordnung. Wichtig dabei: In diese Zusätze gehören ausschließlich Angaben über die Werbung, niemals Namen, E-Mail-Adressen oder Kundennummern. Solche Angaben würden in Auswertungen und Serverprotokollen landen, und dort haben sie nichts verloren.
So gehen Sie vor
- Legen Sie eine Schreibweise fest, bevor Sie den ersten Link bauen. Alles klein, keine Umlaute, keine Leerzeichen, Wörter mit Bindestrich verbinden. „Flyer" und „flyer" sind für die Auswertung zwei verschiedene Quellen, und das merken Sie erst, wenn der Bericht in zwei Hälften zerfällt.
- Führen Sie eine einzige Liste. Eine Tabelle mit vier Spalten genügt: Zieladresse, Quelle, Aktion, Datum. Sie ist wichtiger als jedes Werkzeug, denn nur so erkennen Sie ein Jahr später wieder, was hinter einer Kennung steckte.
- Bauen Sie die Adresse zusammen. Zuerst die normale Adresse der Zielseite, dann ein Fragezeichen, dann die Zusätze, verbunden mit einem kaufmännischen Und. Prüfen Sie den fertigen Link immer einmal im Browser, bevor er in den Druck geht.
- Verkürzen Sie ihn für Papier und erzeugen Sie einen QR-Code. Dafür gibt es Dienste, besser ist eine eigene kurze Weiterleitung auf Ihrer Adresse. Das Einrichten einer solchen Weiterleitung ist ein technischer Schritt und Sache der Person, die Ihre Webseite betreut.
- Sehen Sie nach vier Wochen nach. In der Auswertung finden Sie die Markierungen unter den Quellen wieder. Legen Sie Ihre Tabelle daneben und schreiben Sie hinter jede Zeile, was sie gebracht hat. Erst dieser Vergleich beantwortet die Frage, ob das Plakat bleibt.
Typische Fehler
Vier Fragen, die vor dem ersten markierten Link geklärt sein sollten.
Schadet so ein Anhängsel meiner Auffindbarkeit bei Google?
Für Wege von außen ist es unbedenklich, die Zielseite bleibt dieselbe. Zu Problemen führt nur der falsche Einsatz: markierte Links innerhalb der eigenen Seite oder markierte Adressen in der Sitemap. Bei bezahlten Anzeigen setzen die Systeme oft schon selbst eine Kennung, dann brauchen Sie keine zweite.
Darf ich den Namen des Empfängers in die Adresse schreiben?
Nein. Personenbezogene Angaben gehören nicht in eine Internetadresse. Sie werden im Verlauf des Browsers, in Serverprotokollen und in Auswertungen gespeichert und wandern beim Weiterleiten mit. Markieren Sie die Aussendung, nicht die Person.
Warum steht bei mir fast alles unter „Direkt"?
Weil viele Wege keine Herkunft mitliefern: abgetippte Adressen, Links aus Messengern, Klicks aus E-Mail-Programmen, teils auch Sprünge von einer sicheren auf eine unsichere Verbindung. Genau diese Lücke schließen Sie mit eigenen Markierungen, zumindest für Ihre eigenen Aussendungen.
Lohnt sich das für eine Visitenkarte oder ein Fahrzeug?
Für das Fahrzeug ja, dort ist ein QR-Code neben der Rufnummer eine der wenigen Möglichkeiten, die Wirkung überhaupt zu sehen. Bei Visitenkarten ist der Nutzen gering, weil die Zahlen zu klein bleiben, um daraus etwas abzulesen.
Verwandte Begriffe
Wie wir damit umgehen
Wir legen zu Beginn eine einzige Tabelle an und tragen jede Markierung dort ein, bevor sie irgendwo gedruckt oder verschickt wird. Ohne diese Disziplin entsteht binnen eines halben Jahres ein Wildwuchs aus „Flyer", „flyer2" und „Flyer neu", und die Auswertung ist wertlos. Interne Links markieren wir grundsätzlich nicht. Und wir setzen in die Zusätze nie etwas, das auf eine einzelne Person zurückführt. Eine Adresse ist kein sicherer Ort für Daten.
Woher kommen Ihre Anfragen wirklich?
Markierte Adressen zeigen die Herkunft, gezählt werden muss die Anfrage aber trotzdem. Wie beides zusammenspielt und dabei datensparsam bleibt, steht im Beitrag daneben. Der Sichtbarkeits-Check prüft Ihre Seite technisch und inhaltlich.