USP
Der USP ist der eine Grund, warum jemand bei Ihnen kauft und nicht beim Betrieb zwei Straßen weiter. Das kann ein Fachgebiet sein, eine Garantie, eine Uhrzeit oder ein Verfahren. Die einzige harte Bedingung: Ihr Wettbewerb darf dasselbe nicht ebenso gut behaupten können.
Was das genau bedeutet
In einer mittelgroßen Stadt gibt es drei Gebäudereiniger. Auf allen drei Webseiten steht dasselbe: gründlich, zuverlässig, pünktlich, faire Preise, langjährige Erfahrung. Wer diese drei Seiten nacheinander öffnet, kann sie danach nicht auseinanderhalten. Und wenn nichts unterscheidet, entscheidet der Preis.
Es gibt einen einfachen Test dafür, die Umkehrprobe. Drehen Sie Ihren Satz um und fragen Sie sich, ob irgendein Wettbewerber ernsthaft das Gegenteil behaupten würde. „Wir arbeiten unzuverlässig und erscheinen, wann es uns passt" sagt niemand. Also trennt „zuverlässig" auch niemanden. Es ist eine Grundvoraussetzung, kein Argument.
Jetzt derselbe Test mit einem anderen Satz: „Wir reinigen ausschließlich Arztpraxen und arbeiten nach dem Hygieneplan der jeweiligen Praxis." Das Gegenteil davon, nämlich alles zu reinigen, was angefragt wird, vertreten sehr viele Betriebe ganz selbstverständlich. Der Satz trennt also wirklich. Nebenbei muss ein USP dafür nicht weltweit einmalig sein. Samstags erreichbar zu sein, ist in der Großstadt nichts Besonderes und im ländlichen Landkreis manchmal der ganze Unterschied.
Warum das für Ihr Unternehmen zählt
Wer austauschbar wirkt, wird über den Preis verglichen. Das ist kein Vorwurf an die Kundschaft: Wenn sonst nichts unterscheidbar ist, bleibt ihr nur die Zahl unten rechts. Ein tragfähiger USP ist das einzige Argument, mit dem Sie nicht der billigste sein müssen.
Der Satz arbeitet außerdem an vielen Stellen gleichzeitig. Er steht im Angebot, in der Anzeige, im ersten Telefonat, in der Stellenausschreibung. Einmal gefunden, ersetzt er ein Dutzend halbgare Formulierungen, die sonst jedes Mal neu erfunden werden.
Und er legt fest, was Sie beweisen müssen. Wer „nur Arztpraxen" sagt, braucht Stimmen aus Praxen, nicht aus Bürohäusern. So ergibt sich aus einem Satz die halbe Webseite: Referenzen, Bilder und Beispiele folgen daraus, statt beliebig gesammelt zu werden.
So gehen Sie vor
- Sammeln Sie, was Sie heute über sich sagen. Fünf Sätze reichen, zusammengesucht von der Startseite, aus einem Angebot, vom Fahrzeug und aus Ihrem Eintrag im Branchenverzeichnis. Schreiben Sie sie untereinander auf ein Blatt.
- Machen Sie mit jedem Satz die Umkehrprobe. Würde ein Mitbewerber das Gegenteil über sich behaupten? Wenn nicht, streichen Sie den Satz durch. Erschrecken Sie nicht, wenn danach kaum etwas übrig bleibt. Das ist der Normalfall und der eigentliche Erkenntnisgewinn.
- Rufen Sie drei Bestandskunden an und fragen Sie nach dem Wechselgrund. Warum sind Sie damals zu uns gekommen, und warum sind Sie geblieben? Die Antworten stehen fast nie so auf Ihrer Webseite. Notieren Sie sie wörtlich.
- Machen Sie den übrig gebliebenen Satz nachprüfbar. Aus „schnell" wird „Rückruf am selben Werktag". Aus „flexibel" wird „Reinigung zwischen sechs und acht Uhr, bevor die Praxis öffnet". Was niemand nachhalten kann, glaubt auch niemand.
- Stellen Sie ihn dorthin, wo entschieden wird. In die erste Bildschirmhöhe der Startseite, in die Betreffzeile Ihrer Angebote, auf das Fahrzeug, in die ersten Zeilen Ihres Google-Profils. Nicht ans Ende der Seite „Über uns", die kaum jemand aufruft.
Typische Fehler
Vier Sätze, die uns in Gesprächen über dieses Thema regelmäßig begegnen.
Ich habe nichts, was andere nicht auch haben.
Meistens stimmt das nicht, es wurde nur nie ausgesprochen. Ein USP entsteht selten aus einer einzigen Besonderheit, sondern aus einer Kombination: dieses Fachgebiet, in diesem Gebiet, zu diesen Zeiten, mit diesem Ablauf. Jede Zutat allein ist gewöhnlich, zusammen wird sie selten.
Ist ein niedriger Preis ein Alleinstellungsmerkmal?
Nur, wenn Sie dauerhaft günstiger produzieren können als alle anderen. Können Sie das nicht, ist es ein Versprechen, das der Nächste unterbietet. Für kleine Betriebe ist der Preis fast immer die schwächste Wahl, weil er der einzige Vorteil ist, den jeder Wettbewerber sofort kopieren kann.
Muss ich wirklich einzigartig sein?
Nein, nur in dem Ausschnitt, in dem verglichen wird. Das ist Ihr Ort, Ihre Leistung und der Moment, in dem jemand zwei oder drei Angebote nebeneinanderlegt. In diesem Ausschnitt genügt ein spürbarer Unterschied.
Wie viele Punkte darf ich nennen?
Einen nach vorn, zwei dürfen darunter stehen. Wer sieben Besonderheiten auflistet, hat wieder keine, weil sich niemand sieben Dinge merkt. Die Reihenfolge ist dabei die eigentliche Aussage.
Verwandte Begriffe
Wie wir damit umgehen
Wir machen die Umkehrprobe im Gespräch, laut und mit dem fertigen Text vor uns. Von fünf Sätzen fallen dabei meistens vier. Das sind unangenehme zehn Minuten und zugleich die nützlichsten der ganzen Zusammenarbeit, weil danach klar ist, worüber überhaupt zu reden ist. Was wir nicht tun: uns einen USP ausdenken. Wenn nach der Probe nichts übrig bleibt, sagen wir das und empfehlen, zuerst im Betrieb etwas zu entscheiden. Ein schön formulierter Unterschied, den es in der Werkstatt nicht gibt, fällt spätestens beim zweiten Kundengespräch auf.
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