Elevator Pitch
Ein Elevator Pitch ist Ihre Antwort auf die Frage, was Sie eigentlich machen, in zwei bis drei Sätzen. Er sagt, für wen Sie arbeiten, welches Problem Sie lösen und was bei Ihnen anders ist. Derselbe Wortlaut trägt im Gespräch, oben auf der Startseite und in jedem Profil.
Was das genau bedeutet
Sommerfest im Verein, jemand fragt: „Und was machst du?" Die erste mögliche Antwort lautet „Galabau". Das Gegenüber nickt, weiß nichts und redet über das Wetter. Die zweite Antwort ist eine Aufzählung: Pflasterarbeiten, Zaunbau, Teichanlagen, Baumfällungen, Grünpflege. Nach dem dritten Punkt ist das Gespräch ebenfalls vorbei.
Die dritte Antwort geht so: „Wir bauen Gärten für Leute, die gern draußen sitzen, aber keine Zeit zum Gärtnern haben. Meistens im Ammerland und rund um Oldenburg. Wenn wir fertig sind, müssen Sie eigentlich nur noch gießen." Das ist ein Elevator Pitch. Der Name kommt von der Vorstellung, dass er in eine Fahrstuhlfahrt passen muss.
Der beste Prüfstein dafür ist nicht, ob es gut klingt. Er lautet: Kann Ihr Gegenüber das einer dritten Person weitererzählen? Deshalb steht in einem Pitch die Sprache Ihrer Kundschaft und nicht die Ihres Gewerks. „Vegetationstechnische Maßnahmen" hat noch nie jemand am Küchentisch wiederholt.
Warum das für Ihr Unternehmen zählt
Die Frage kommt öfter, als man denkt: beim Elternabend, im Wartezimmer, beim Lieferanten, am Anfang jedes ersten Telefonats. Wer sie jedes Mal frei improvisiert, beantwortet sie jedes Mal ein bisschen anders. Über Jahre entsteht daraus ein Betrieb, von dem im Ort fünf verschiedene Vorstellungen kursieren.
Dieselben zwei Sätze gehören außerdem ganz nach oben auf Ihre Webseite. Der Bereich, den man ohne Scrollen sieht, hat exakt dieselbe Aufgabe wie die Fahrstuhlfahrt: In wenigen Sekunden muss klar sein, ob man hier richtig ist.
Und ein guter Pitch sortiert vor. Wer ihn hört und trotzdem anruft, weiß ungefähr, was ihn erwartet. Das erspart Ihnen Ortstermine und Angebote, aus denen ohnehin nie ein Auftrag geworden wäre.
So gehen Sie vor
- Beantworten Sie drei Fragen in je einem Halbsatz. Für wen arbeiten wir? Welches Problem nehmen wir diesen Leuten ab? Was ist bei uns anders als nebenan? Noch ohne Feinschliff, Stichworte genügen.
- Bauen Sie daraus zwei Sätze und sprechen Sie sie laut aus. Am besten im Stehen, gegen eine Wand. Alles, worüber Ihre Zunge stolpert, fliegt raus. Ein Pitch wird gesprochen, nicht gelesen, und geschriebene Sätze sind fast immer zu lang dafür.
- Streichen Sie jedes Wort, das aus Ihrem Gewerk stammt. Fachbegriffe, Abkürzungen, Normbezeichnungen, Herstellernamen. Ersetzen Sie sie durch die Worte, mit denen Ihre Kundschaft bei Ihnen anruft. Diese Worte stehen in Ihrem Posteingang.
- Lassen Sie ihn sich zurückerzählen. Sagen Sie den Pitch jemandem, der nicht vom Fach ist, und bitten Sie ihn eine Minute später, ihn mit eigenen Worten wiederzugeben. Was zurückkommt, ist Ihr echter Pitch. Alles andere war Wunschdenken.
- Bringen Sie ihn an drei Stellen unter, wortgleich. Ganz oben auf die Startseite, in die Beschreibung Ihres Google-Unternehmensprofils und in die E-Mail-Signatur. Drei Varianten desselben Gedankens wirken wie drei verschiedene Betriebe.
Typische Fehler
Vier Fragen, die beim Üben regelmäßig auftauchen.
Muss ich den Pitch auswendig lernen?
Besser nicht. Auswendig Gelerntes klingt aufgesagt, und das merkt jeder. Merken Sie sich die drei Bestandteile: für wen, welches Problem, was ist anders. Die Formulierung darf sich von Gespräch zu Gespräch ändern, die Aussage nicht.
Darf ich denselben Text auf der Webseite verwenden?
Ja, das ist genau der Sinn. Geschrieben darf er eine Spur straffer sein, die Aussage muss aber dieselbe bleiben. Wenn jemand am Telefon etwas anderes hört als auf der Startseite steht, entsteht kein Eindruck von Vielfalt, sondern von Beliebigkeit.
Was, wenn ich zwei ganz verschiedene Standbeine habe?
Dann brauchen Sie zwei Pitches, aber nie beide im selben Gespräch. Entscheiden Sie nach dem Gegenüber, welcher passt. Auf der Webseite lösen Sie es anders: Die Startseite bekommt den wichtigeren, das zweite Standbein bekommt eine eigene Seite.
Ist das nicht einfach ein Slogan?
Nein. Ein Slogan ist kurz, klingt gut und wirbt. Ein Pitch erklärt und darf dabei ruhig nach gesprochener Sprache klingen. Der Slogan gehört auf das Fahrzeug, der Pitch in den Mund. Wer den Slogan als Antwort benutzt, wirkt wie eine Anzeige mit Beinen.
Verwandte Begriffe
Wie wir damit umgehen
Im ersten Gespräch stellen wir diese Frage absichtlich früh und schreiben die Antwort wörtlich mit, noch bevor irgendjemand über Webseiten spricht. Später legen wir sie neben die bestehende Startseite. Fast immer ist die gesprochene Fassung die bessere: kürzer, konkreter, in normalen Sätzen, mit einem Beispiel darin. Die geschriebene Fassung ist dagegen über die Jahre feierlich geworden. Deshalb übernehmen wir meistens genau die gesprochenen Sätze und polieren so wenig wie möglich daran. Wenn ein Inhaber seine eigene Startseite laut vorlesen kann, ohne dabei zu grinsen, stimmt sie.
Sagt Ihre Startseite in fünf Sekunden, was Sie machen?
Auf der Seite zur Conversion-Optimierung steht, wie wir den oberen Bereich einer Startseite aufbauen. Der kostenlose Sichtbarkeits-Check sieht sich vorher Titel, Überschriften und Technik Ihrer Seite an.