NAP-Konsistenz: warum Ihre Adresse überall gleich stehen muss

Sie sind vor drei Jahren umgezogen, haben eine neue Nummer und heißen inzwischen GmbH statt Einzelunternehmen. Im Internet steht davon nur die halbe Wahrheit. Genau das kostet Sie Anrufe, und es schwächt Ihre Position bei Google. Dieser Artikel zeigt, warum das so ist und wie Sie in überschaubarer Zeit aufräumen.

Was NAP bedeutet und warum Google darauf schaut

NAP ist die Abkürzung für Name, Address, Phone, also Firmenname, Anschrift und Telefonnummer. Diese drei Angaben sind der Ausweis Ihres Betriebs im Netz. Sie stehen nicht nur auf Ihrer Webseite, sondern verstreut in Branchenbüchern, Kartendiensten, Bewertungsportalen und Innungsverzeichnissen.

Google hat keine Möglichkeit, bei Ihnen anzurufen und nachzufragen, welche Version stimmt. Die Suchmaschine gleicht stattdessen ab, was sie an verschiedenen Stellen findet. Je häufiger dieselben Angaben auftauchen, desto sicherer ist Google, dass es Ihr Unternehmen richtig kennt. Fachleute nennen diese Einträge Citations, also Erwähnungen Ihrer Firmendaten auf fremden Seiten.

Widersprechen sich die Einträge, passiert zweierlei. Google wird vorsichtiger und zeigt Sie in der lokalen Suche seltener weit oben. Und Menschen, die Ihre alte Nummer wählen, erreichen niemanden. Der zweite Punkt tut meistens mehr weh als der erste.

Wie Abweichungen überhaupt entstehen

Fast kein Betrieb hat seine Einträge absichtlich zerstreut. Sie entstehen nebenbei, über Jahre:

• Ein Umzug oder eine neue Rufnummer wird nur auf der eigenen Webseite nachgezogen.
• Die Rechtsform ändert sich, der alte Name lebt in zwanzig Verzeichnissen weiter.
• Verschiedene Personen haben Einträge angelegt: der Chef, die Bürokraft, ein früherer Dienstleister.
• Portale übernehmen Daten automatisch voneinander. Ein alter Fehler pflanzt sich fort.
• Für Werbekampagnen wurde eine Sonderrufnummer verwendet, die nie wieder verschwand.

Die typischen Stolperstellen im Detail

Es geht nicht um große Unterschiede. Es sind die kleinen Schreibweisen, die einen Eintrag zu einem anderen Betrieb machen. Ein paar Beispiele, wie sie in der Praxis aussehen:

Die rechte Spalte ist nicht falsch im Sinne der Post. Für einen Abgleich per Software sind es aber unterschiedliche Zeichenketten. Legen Sie deshalb eine einzige Fassung fest und behandeln Sie sie wie eine Vorschrift. Am besten schreiben Sie diese Fassung in ein Dokument, das jede Person im Betrieb kennt.

Ein Sonderfall: der Firmenname

Manche packen Suchbegriffe in den Namen, etwa „Müller Elektrotechnik Bremen Notdienst". Das ist gegen die Richtlinien von Google und kann dazu führen, dass Ihr Eintrag korrigiert oder gemeldet wird. Im schlimmsten Fall folgt eine Sperre, und dann geht es um ganz andere Probleme. Was Sie in diesem Fall tun, lesen Sie in unserem Beitrag dazu, was bei einem gesperrten Google-Unternehmensprofil zu tun ist. Nutzen Sie im Namensfeld genau den Namen, der auch am Firmenschild und auf der Rechnung steht.

Wo Ihre Daten überall stehen

Bevor Sie aufräumen, brauchen Sie einen Überblick. Diese Stellen lohnen sich fast immer:

• Ihr Google-Unternehmensprofil und Apple Maps, Bing Places sowie OpenStreetMap.
• Große Branchenbücher wie Das Örtliche, Gelbe Seiten, 11880, Yelp, Cylex.
• Fachportale Ihrer Branche: Handwerkskammer, Innung, Ärzteverzeichnisse, Anwaltssuche, Reservierungsportale.
• Ihre eigenen Kanäle: Impressum, Kontaktseite, Fußzeile, Facebook, Instagram, LinkedIn, E-Mail-Signatur.
• Partnerseiten: Lieferanten, Hersteller, Sponsorenlisten von Vereinen.

Ein einfacher Selbsttest: Suchen Sie bei Google nach Ihrer Telefonnummer in Anführungszeichen, danach nach Ihrer Straße plus Hausnummer, danach nach Ihrem alten Firmennamen. Sie werden Einträge finden, an die Sie seit Jahren nicht gedacht haben.

Wie viele Verzeichnisse brauchen Sie überhaupt?

Weniger, als Ihnen manche Anbieter am Telefon erzählen. Sinnvoll sind die Portale, die Menschen tatsächlich benutzen, und die Fachverzeichnisse Ihrer Branche. Fünfzehn gepflegte Einträge sind mehr wert als dreihundert automatisch erzeugte in Portalen, die niemand kennt.

Passen Sie außerdem auf zwei Maschen auf, die regelmäßig kleine Betriebe treffen. Die erste sind Anrufe, in denen jemand behauptet, Ihr Eintrag müsse „bestätigt" oder „freigeschaltet" werden, und dabei ein kostenpflichtiges Abonnement anbahnt. Die zweite sind Formulare per Post oder Fax, die wie eine Rechnung aussehen und in Wahrheit ein Vertragsangebot sind. Ihr Google-Unternehmensprofil kostet nichts, und kein seriöses Portal ruft an, um Sie zu einer Bestätigung zu drängen.

Eine sinnvolle Reihenfolge, wenn Sie neu anfangen: erst Google, Apple Maps und Bing. Dann die drei bis fünf großen Branchenbücher. Dann alles, was in Ihrer Branche üblich ist, etwa ein Reservierungsportal in der Gastronomie oder ein Fachverband im Handwerk. Danach ist Schluss. Der Aufwand steigt schneller als der Nutzen.

In fünf Schritten aufräumen

Nehmen Sie sich dafür einen halben Tag. Es ist stumpfe Arbeit, aber sie wirkt lange nach.

• Fassung festlegen. Eine Schreibweise für Name, Adresse und Telefon, schriftlich fixiert.
• Liste erstellen. Alle gefundenen Einträge in eine Tabelle: Portal, Link, was dort steht, Zugangsdaten.
• Wichtiges zuerst. Google, Apple Maps und Bing haben den größten Hebel. Danach die großen Verzeichnisse, dann der Rest.
• Doppelte Einträge zusammenführen. Zwei Profile für denselben Betrieb teilen Ihre Bewertungen und verwirren Google. Melden Sie den überflüssigen Eintrag als Dublette.
• Alte Nummer weiterleiten. Solange noch Einträge mit der alten Rufnummer existieren, sollte diese auf Ihren Anschluss zeigen.

Rechnen Sie mit Verzögerung. Manche Portale übernehmen Änderungen sofort, andere brauchen Wochen und wollen einen Nachweis. Bleiben Sie dran und haken Sie nach vier Wochen nach.

Sauber halten: die Routine danach

Konsistenz ist kein Projekt, sondern eine Gewohnheit. Legen Sie fest, dass jede Änderung an Adresse, Nummer oder Name über eine verantwortliche Person läuft, die Ihre Liste abarbeitet. Prüfen Sie zusätzlich einmal im Jahr stichprobenartig die zehn wichtigsten Einträge.

Ein sinnvoller technischer Zusatz: Hinterlegen Sie Ihre Daten auch maschinenlesbar auf der eigenen Webseite. Wie das funktioniert, erklären wir in unserem Beitrag über strukturierte Daten. Damit hat Google eine eindeutige Quelle, an der es sich orientieren kann.

Sonderfälle gibt es zwei. Wenn Sie mehrere Standorte betreiben, braucht jeder Standort eine eigene saubere Fassung. Worauf Sie dabei achten, steht in unserem Beitrag über mehrere Standorte bei Google. Wenn Sie gar kein Ladenlokal haben, sondern zu den Kund:innen fahren, gelten wieder andere Regeln, siehe Servicegebiet statt Adresse.

Was das im Alltag bringt

Nehmen wir einen Malerbetrieb, der vor zwei Jahren in eine größere Halle gezogen ist. Auf der Webseite steht die neue Adresse, in drei Branchenbüchern die alte, und in einem vierten eine Handynummer, die dem ehemaligen Juniorchef gehört. Wer den Betrieb über eines dieser Portale findet, landet im Zweifel im Leeren. Nach dem Aufräumen führen alle Wege zur selben Tür und zum selben Telefon. Das ist keine Zauberei, sondern Grundhygiene, und es ist die Basis für alles Weitere in der lokalen Suchmaschinenoptimierung.