Empfehlungsmarketing
Empfehlungsmarketing bedeutet, den Weg der Weiterempfehlung nicht dem Zufall zu überlassen: den richtigen Moment abpassen, das Empfehlen leicht machen und sich anschließend bedanken. Für kleine Betriebe ist das bis heute die günstigste und verlässlichste Quelle neuer Aufträge, weil eine empfohlene Kundschaft ohne Misstrauen ankommt.
Was das genau bedeutet
Eine Dachdeckerei arbeitet zwei Wochen an einem Reihenhaus. Kaum steht das Gerüst wieder auf dem Anhänger, fragt der Nachbar über den Gartenzaun: „Und, wer war das bei euch?" In dieser einen Frage steckt der gesamte Vorgang. Alles, was Empfehlungsmarketing ausmacht, entscheidet sich daran, was jetzt geantwortet wird. Ein Name mit Ort ist eine Empfehlung. „Irgendein Betrieb, den Namen habe ich nicht mehr im Kopf" ist keine.
Damit die gute Antwort kommt, müssen drei Dinge zusammentreffen. Es braucht einen Anlass, und den liefert die Arbeit selbst. Es braucht einen Namen, den man behält, und dafür sorgen Fahrzeugbeschriftung, Bauschild und ein Firmenname, den man aussprechen kann. Und es braucht etwas Weiterreichbares, sei es eine zweite Visitenkarte oder ein Link, der sich in einer Nachricht verschicken lässt.
Der Unterschied zur Werbung ist grundsätzlich. Bei Werbung kaufen Sie Aufmerksamkeit. Beim Empfehlen leiht Ihnen jemand seinen eigenen guten Ruf, und den setzt niemand aus Gefälligkeit aufs Spiel. Deshalb beginnt dieses Thema nie mit einer Aktion, sondern mit der Frage, ob die Arbeit, der Termin und die Erreichbarkeit eine Empfehlung überhaupt tragen.
Warum das für Ihr Unternehmen zählt
Wer empfohlen kommt, verhandelt anders. Die Vertrauensfrage ist schon beantwortet, bevor Sie den ersten Satz sagen. Oft wird gar kein Vergleichsangebot mehr eingeholt, und das Gespräch dreht sich um die Sache statt um den Preis.
Dazu kommt: Dieser Weg kostet kein Budget, aber Aufmerksamkeit. Er lässt sich nicht durch mehr Geld beschleunigen, nur durch Verlässlichkeit und durch das Gespräch am Ende des Auftrags. Für Betriebe ohne Werbeetat ist er deshalb oft der einzige Kanal, der wirklich skaliert.
Und ein Punkt, der leicht übersehen wird: Fast jede mündliche Empfehlung führt anschließend zu einer Suche nach Ihrem Namen. Wer dann auf eine Seite von 2016 stößt, auf der die alte Telefonnummer steht, verliert die Empfehlung wieder. Ein gepflegtes Google-Unternehmensprofil ist deshalb Teil dieses Themas, auch wenn es nach Technik klingt.
So gehen Sie vor
- Legen Sie den Moment fest. Er liegt bei der Abnahme oder unmittelbar danach, solange die Erleichterung noch frisch ist. Nicht drei Monate später per Rundmail. Halten Sie im Betrieb fest, wer diesen Moment nutzt, sonst nutzt ihn niemand.
- Sagen Sie einen konkreten Satz statt einer Floskel. „Empfehlen Sie uns gern weiter" verpufft. „Falls Sie jemanden kennen, dem das Dach Sorgen macht: Geben Sie ruhig meine Nummer weiter, ich schaue vorbei" nennt den Anlass und die Handlung. Zwei Sätze, die jede Person im Betrieb kennen sollte.
- Geben Sie etwas mit, das weitergereicht werden kann. Zwei Visitenkarten statt einer. Ein Magnet für den Kühlschrank. Der Zettel mit der Wartungsempfehlung, auf dem Ihre Nummer steht. Wichtig ist nur, dass die empfehlende Person selbst nichts organisieren muss.
- Machen Sie den digitalen Weg genauso kurz. Ein kurzer, sprechender Link auf die passende Seite lässt sich in einer Nachricht weiterschicken. Dass dabei ein sinnvolles Vorschaubild und ein lesbarer Titel erscheinen, ist ein technischer Schritt und Sache der Person, die Ihre Webseite betreut.
- Bedanken Sie sich, und prüfen Sie vorher die Grenzen. Ein Anruf, ein Blumenstrauß oder ein Nachlass beim nächsten Auftrag sind üblich. Bei festen Prämien wird es heikler: steuerlich und, bei Heilberufen wie Praxen und Apotheken, auch berufsrechtlich. Fragen Sie vorher bei Steuerberatung oder Kammer nach. Wir geben dazu keine Rechtsauskunft.
Typische Fehler
Vier Punkte, an denen dieses Thema in der Praxis hängen bleibt.
Ist es nicht aufdringlich, um eine Empfehlung zu bitten?
Aufdringlich wird es erst, wenn Sie mehrfach nachhaken oder etwas versprechen. Ein einzelner Satz zum Abschluss wird dagegen fast immer als selbstverständlich empfunden. Zufriedene Kundschaft denkt schlicht nicht von allein daran, dass Sie noch Kapazität haben.
Muss ich für Empfehlungen eine Prämie zahlen?
Nein, und oft schadet Geld sogar. Sobald eine Prämie im Raum steht, wird aus einer Empfehlung eine Vermittlung, und die empfehlende Person muss sich fragen, wie das beim Gegenüber ankommt. Anerkennung wirkt hier meist besser als eine Summe.
Alle sind zufrieden, warum empfiehlt uns trotzdem niemand?
Meistens fehlt nicht die Zufriedenheit, sondern der Anlass und der Name. Zufriedenheit ist leise. Sie führt erst dann zu einer Empfehlung, wenn jemand im richtigen Moment gefragt wird und Ihre Nummer griffbereit hat.
Reicht ein Aufruf auf Facebook oder Instagram?
Das ist etwas anderes. Ein Aufruf ins Publikum ist Werbung und wird auch so gelesen. Eine Empfehlung geht von einer Person an eine andere, meist im Gespräch oder in einer privaten Nachricht. Netzwerke können dabei helfen, ersetzen den persönlichen Weg aber nicht.
Verwandte Begriffe
Wie wir damit umgehen
Wir schauen bei diesem Thema zuerst auf die Ankunft, nicht auf die Bitte. Was passiert, wenn jemand Ihren Namen weitergegeben hat? Wer geht ans Telefon, wenn Sie auf der Leiter stehen? Findet die Person Ihre Öffnungszeiten und eine anklickbare Nummer, wenn sie den Namen sucht? Solange diese Kette hakt, verpuffen Empfehlungen. Erst danach sprechen wir über den Satz zum Abschluss und über eine Seite, die man weiterschicken kann.
Empfehlungen nicht dem Zufall überlassen
Auf unserer Seite zum Empfehlen steht, wie sich der Ablauf für einen kleinen Betrieb praktisch einrichten lässt. Der kostenlose Sichtbarkeits-Check zeigt daneben, was jemand vorfindet, der nach Ihrem Namen sucht.