Kundenbindung
Kundenbindung ist alles, was dafür sorgt, dass jemand wiederkommt: Erreichbarkeit, Verlässlichkeit, Erinnerungen an fällige Termine, ein Newsletter, ein Dankeschön nach dem Auftrag. Sie besteht selten aus großen Aktionen, sondern aus kleinen festen Gewohnheiten. Einen bestehenden Kunden zu halten kostet deutlich weniger Aufwand, als einen neuen zu gewinnen.
Was das genau bedeutet
In jeder Kfz-Werkstatt klebt oben in der Windschutzscheibe ein kleiner Aufkleber mit Kilometerstand und Datum. Er wirbt nicht, er verspricht nichts, er ist nicht einmal schön. Er erinnert nur. Und weil die fahrende Person ihn ein halbes Jahr lang jeden Morgen sieht, ruft sie beim nächsten Ölwechsel genau dort an. Kundenbindung besteht zum größten Teil aus solchen unauffälligen Vorrichtungen, nicht aus Rabatten.
Der zweite Teil ist noch unspektakulärer: Verlässlichkeit im Alltag. Wird zurückgerufen. Wird der Termin gehalten. Ist die Rechnung nachvollziehbar. Wer wechselt, tut das selten allein wegen des Preises, sondern weil er beim letzten Mal das Gefühl hatte, zu stören. Diese Dinge kosten kein Geld, aber sie brauchen eine Regel, an die sich alle im Betrieb halten.
Der dritte Teil ist der Anlass. Manche Gewerke haben ihn eingebaut, weil ohnehin jedes Jahr etwas fällig wird, etwa in der Werkstatt, beim Schornsteinfeger oder im Friseursalon. Andere haben ihn nicht: Nach einer Dachsanierung gibt es zehn Jahre lang keinen natürlichen Grund für den nächsten Kontakt. Dort muss man den Anlass bewusst schaffen, zum Beispiel als kurze Kontrolle nach dem ersten Winter.
Warum das für Ihr Unternehmen zählt
Der Aufwand ist ungleich verteilt. Für einen neuen Auftrag brauchen Sie Sichtbarkeit, ein Angebot und die ganze Vertrauensarbeit von vorn. Bei jemandem, der Sie kennt, entfällt der größte Teil davon. Er ruft an und fragt nicht nach drei Vergleichsangeboten.
Dazu kommt die Planbarkeit. Wiederkehrende Termine lassen sich vorziehen und in die schwachen Wochen legen. Wer im Januar zwanzig Wartungen im Kalender stehen hat, muss nicht im Januar Werbung schalten.
Und drittens hängt fast alles andere daran. Bewertungen und Weiterempfehlungen kommen nicht von Fremden, sondern von Menschen, die schon zweimal gute Erfahrungen gemacht haben. Auch eine Webseite, die auf Wiederkehr ausgelegt ist, sieht anders aus als eine reine Werbeseite. Wie wir daran arbeiten, steht auf der Seite zur Conversion-Optimierung.
So gehen Sie vor
- Schreiben Sie auf, was bei Ihnen von selbst wiederkehrt. Wartung, Prüfung, Saisonwechsel, Verschleiß, Nachfüllen, Auffrischen. Notieren Sie zu jedem Punkt den üblichen Abstand in Monaten. Ohne diese Liste haben Sie keinen Anlass, und ohne Anlass wirkt jede Erinnerung wie Werbung.
- Legen Sie eine schlichte Wiedervorlage an. Datum, Name, worum es geht. Eine Tabelle oder der Kalender genügen für den Anfang, ein eigenes Programm braucht dafür niemand. Entscheidend ist nur, dass jemand im Betrieb dafür zuständig ist, diese Liste jede Woche einmal anzusehen.
- Erinnern Sie auf dem Weg, den die Person selbst nutzt. Ältere Stammkundschaft freut sich über einen Anruf oder eine Karte, jüngere über eine kurze Nachricht. Für E-Mail-Werbung an Bestandskundschaft gelten enge Voraussetzungen, unter anderem ein Hinweis auf den jederzeit möglichen Widerspruch. Lassen Sie den Wortlaut einmal rechtlich prüfen, das ist keine Aufgabe für uns oder für Sie nebenbei.
- Machen Sie den Anruf nach dem Auftrag zur festen Regel. Drei bis sieben Tage danach, eine Minute lang: Läuft alles, gibt es noch Fragen. Dieser Anruf verhindert stille Unzufriedenheit, und er ist der natürlichste Moment, um auf die nächste fällige Leistung hinzuweisen.
- Behalten Sie eine einzige Zahl im Blick. Wie viele Ihrer Aufträge im Jahr kommen von Menschen, die schon einmal da waren. Diese Zahl zieht man einmal jährlich aus der Auftragsliste. Steigt sie, wirkt Ihre Arbeit.
Typische Fehler
Vier Fragen, die sich bei diesem Thema regelmäßig stellen.
Brauche ich dafür ein Punkte- oder Stempelkartensystem?
Das passt nur, wenn jemand häufig kommt, etwa im Friseursalon, in der Bäckerei oder im Café. Bei einem Gewerk, das alle acht Jahre gebraucht wird, ist eine Karte sinnlos und wirkt eher hilflos. Dort zählt ein zuverlässiger Wartungshinweis mehr als jeder Bonus.
Ist ein Newsletter nicht einfach Spam?
Er wird dazu, wenn er nur von Ihnen handelt. Nützlich wird er, wenn darin steht, was gerade ansteht: Frostschutz vor dem ersten kalten Wochenende, Pollenzeit, geänderte Vorschriften. Und er setzt eine ausdrückliche Anmeldung voraus, ohne die dürfen Sie ihn nicht verschicken.
Wir sind zu klein für eine Kundenverwaltung, oder?
Für den Anfang reicht eine Tabelle mit Name, Leistung, Datum und Termin für die nächste Erinnerung. Der Nutzen entsteht nicht durch die Software, sondern dadurch, dass jemand sie pflegt. Ein teures Programm, das niemand füllt, ist schlechter als eine gepflegte Liste.
Lohnt sich das bei einmaligen Aufträgen überhaupt?
Ja, nur zahlt es sich anders aus. Wer nach einer großen Sanierung nie wieder anrufen wird, empfiehlt Sie trotzdem im Bekanntenkreis, wenn der Kontakt gut geblieben ist. Bei solchen Betrieben ist Kundenbindung eher eine Vorstufe zur Empfehlung als ein Weg zum zweiten Kauf.
Verwandte Begriffe
Wie wir damit umgehen
Wir fangen bei diesem Thema mit dem Kalender an, nicht mit einem Werkzeug. Welche Leistung wiederholt sich, in welchem Abstand, und wer im Betrieb erinnert daran? Sehr oft sind die Anlässe längst da und nur niemand notiert sie. Danach sorgen wir dafür, dass Stammkundschaft auf der Webseite schnell findet, was sie sucht: Öffnungszeiten, Notdienst, anklickbare Telefonnummer. Von Punktesystemen raten wir ab, wenn Ihre Kundschaft ohnehin nur alle paar Jahre kommt.
Aus einem Auftrag werden mehrere
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