A/B-Test
Bei einem A/B-Test laufen zwei Fassungen derselben Seite gleichzeitig. Jede Besucherin bekommt zufällig eine von beiden zu sehen, und am Ende vergleichen Sie, welche mehr Anfragen gebracht hat. Wichtig ist das Wort gleichzeitig: Nur dann wirken Wetter, Wochentag und Werbung auf beide Fassungen gleich.
Was das genau bedeutet
Eine Eisdiele schreibt in der ersten Maiwoche „Hausgemachtes Eis" auf die Tafel vor der Tür. In der zweiten Woche steht dort „Eis aus eigener Herstellung, täglich frisch". Die zweite Woche läuft besser. War es der Satz? Oder waren es sechsundzwanzig Grad statt Dauerregen? Das lässt sich nicht mehr auseinanderhalten.
Stellen Sie sich stattdessen vor, das Geschäft hätte zwei Türen. An jeder steht eine der beiden Tafeln, am selben Tag, bei demselben Wetter, vor denselben Passanten. Abends wird an beiden Türen gezählt. Das ist ein A/B-Test. Der einzige Unterschied zwischen den Gruppen ist der Satz auf der Tafel.
Daraus folgt eine strenge Regel: Es darf sich nur eine Sache unterscheiden. Wer gleichzeitig die Tafel neu schreibt und den Kugelpreis senkt, weiß hinterher über beides nichts. Auf einer Webseite heißt das: entweder die Überschrift oder das Bild oder der Text auf dem Knopf. Nicht alle drei.
Warum das für Ihr Unternehmen zählt
Der offensichtliche Nutzen ist das Ende einer Sorte von Diskussion. Ob „Termin vereinbaren" oder „Jetzt anfragen" besser wirkt, weiß niemand am Besprechungstisch. Die Besucher wissen es, und ein Test lässt sie antworten, statt dass sich der lauteste Geschmack durchsetzt.
Ebenso wichtig ist aber die Kehrseite, und die hört man selten: Ein A/B-Test braucht genügend Menschen, sonst ist sein Ergebnis Zufall. Bei einem regionalen Betrieb mit einer überschaubaren Zahl an Anfragen pro Monat dauert ein sauberer Test länger als die Aktion, für die er gedacht war. Eine allgemeine Mindestzahl nennen wir hier bewusst nicht, weil sie von Ihrer Anfragemenge abhängt.
Deshalb ist die ehrlichste Empfehlung meistens: Testen Sie später. Solange eine Seite acht Sekunden lädt, keine Preisangabe enthält oder die Telefonnummer versteckt, brauchen Sie keinen Test. Sie brauchen die Reparatur.
So gehen Sie vor
- Sehen Sie sich zuerst Ihre Anfragemenge an. Wie viele Anrufe und Formulare kommen im Monat über die Seite? Wenn Sie diese Zahl an einer Hand abzählen können, verschieben Sie den Test und ändern Sie stattdessen direkt, was offensichtlich fehlt.
- Suchen Sie eine Stelle, an der entschieden wird. Sinnvoll sind Seiten kurz vor der Handlung: das Formular, die Preisseite, die Zielseite einer Anzeige. Ein Test auf der Seite „Über uns" beantwortet keine Frage, die Ihnen weiterhilft.
- Ändern Sie genau eine Sache und schreiben Sie vorher auf, was Sie erwarten. Ein Satz genügt: „Ich glaube, mit Preisangabe kommen mehr Anfragen." Wer das nicht notiert, deutet hinterher jedes Ergebnis so, wie es gerade passt.
- Lassen Sie beide Fassungen gleichzeitig laufen, über volle Wochen. Das Aufteilen der Besucher übernimmt ein Werkzeug, das eingerichtet werden muss. Das ist Sache der Person, die Ihre Webseite betreut. Fragen Sie dabei ausdrücklich nach, ob das Werkzeug Daten von Besuchern speichert und ob es in Ihre Datenschutzerklärung gehört.
- Entscheiden Sie am Ende wirklich. Verlierer abschalten, Gewinner behalten, Ergebnis mit Datum in eine Datei schreiben. Zwei Fassungen dauerhaft nebeneinander laufen zu lassen, ist der teuerste aller Ausgänge.
Typische Fehler
Vier Fragen, an denen Tests in kleinen Betrieben regelmäßig scheitern.
Kann ich nicht diese Woche die eine und nächste Woche die andere Fassung zeigen?
Damit vergleichen Sie Wochen, nicht Fassungen. Feiertage, Wetter, Schulferien, eine Anzeige, die Freitag ausläuft: All das verändert die Besucher. Gleichzeitigkeit ist kein Detail, sondern der ganze Sinn der Sache.
Nach zwei Tagen liegt eine Fassung klar vorn. Darf ich abbrechen?
Besser nicht. Am Anfang schwanken solche Zahlen stark, und wer genau dann hinschaut, sieht fast immer einen scheinbaren Sieger. Legen Sie die Laufzeit vorher fest und halten Sie sich daran, auch wenn es zwischendurch spannend aussieht.
Und wenn am Ende kein Unterschied herauskommt?
Das ist der häufigste Ausgang und trotzdem ein Ergebnis. Es heißt: Diese Stelle ist nicht Ihr Problem. Damit ist eine Diskussion beendet, und Sie können sich den größeren Baustellen zuwenden, etwa der Ladezeit oder fehlenden Angaben zum Ablauf.
Schadet es bei Google, wenn zwei Fassungen online sind?
Für einen zeitlich begrenzten Test in aller Regel nicht, solange beide Fassungen dasselbe Thema behandeln und niemand getäuscht wird. Heikel wird es erst, wenn Testfassungen jahrelang unter eigenen Adressen liegen bleiben und niemand mehr weiß, welche die richtige ist.
Verwandte Begriffe
Wie wir damit umgehen
Wir schlagen einen A/B-Test selten als Erstes vor, und das aus Überzeugung. Bei den meisten Betriebsseiten, die wir übernehmen, liegen die großen Gewinne nicht in der Wortwahl eines Knopfes, sondern in Dingen, über die man gar nicht abstimmen muss: eine Nummer, die auf dem Handy nicht anwählbar ist, ein Formular mit elf Pflichtfeldern, eine Seite ohne jede Preisangabe. Das ändern wir einfach. Erst wenn eine Seite regelmäßig genug Anfragen bringt, dass ein Unterschied überhaupt sichtbar werden kann, wird getestet. Und dann schreiben wir jedes Ergebnis auf, auch die unentschiedenen, damit dieselbe Frage nicht in zwei Jahren wieder bei null anfängt.
Erst reparieren, dann testen
Der kostenlose Sichtbarkeits-Check sieht sich Ihre Seite technisch und inhaltlich an und zeigt, was ohne jeden Test feststeht. Auf der Seite zur Conversion-Optimierung steht, wie es danach weitergeht.