Heatmap
Eine Heatmap ist eine farbige Auswertung, die zeigt, wohin Besucher klicken und wie weit sie nach unten scrollen. Rote Bereiche werden viel benutzt, blaue kaum. Sie fasst viele Besuche zu einem Bild zusammen. Aufzeichnungen einzelner Besuche sind etwas anderes und gehen datenschutzrechtlich deutlich weiter.
Was das genau bedeutet
Ein Garten- und Landschaftsbauer pflastert die Wege einer Wohnanlage genau so, wie sie im Plan stehen. Ein Jahr später ist zu sehen, wo die Leute wirklich gehen: quer über die Wiese, auf einem breiten braunen Trampelpfad, während der schöne Bogen ums Beet leer bleibt. Eine Heatmap ist dieser Trampelpfad, nur auf Ihrer Webseite. Sie zeigt nicht, wie die Seite gedacht war, sondern wo tatsächlich gelaufen wird.
Es gibt sie in drei Ausführungen. Die Klickkarte färbt ein, worauf getippt wurde. Die Scrollkarte zeigt, wie weit die Besucher nach unten gekommen sind, meist als Verlauf von warm nach kalt. Die Bewegungskarte folgt der Maus, ist aber ungenau und auf Handys ohnehin sinnlos. Für kleine Betriebe ist die Scrollkarte die nützlichste, weil sie fast immer dieselbe unangenehme Wahrheit zeigt: Der untere Teil der Seite existiert für die meisten Menschen nicht.
Sauber zu trennen davon sind Aufzeichnungen einzelner Besuche. Dabei wird der Weg einer einzelnen Person mitgeschnitten und lässt sich später wie ein kurzer Film ansehen. Das ist ein spürbar tieferer Eingriff, verlangt in aller Regel eine ausdrückliche Zustimmung und muss so eingestellt werden, dass Eingaben in Formularen nicht mitlaufen. Ob und wie Sie das einsetzen dürfen, gehört vorher mit einer Datenschutzberatung geklärt.
Warum das für Ihr Unternehmen zählt
Der häufigste Befund lässt sich in einer Minute ablesen: Der Knopf für die Anfrage steht unterhalb der Stelle, bis zu der überhaupt jemand kommt. Kein Text und keine Farbe helfen dagegen, nur das Verschieben nach oben.
Der zweite Befund sind Klicks auf Dinge, die gar keine Links sind. Menschen tippen auf Fotos, auf Überschriften, auf die Adresse im Kopfbereich. Das ist keine Verwirrung, sondern eine Erwartung, und meistens lohnt es sich, dieser Erwartung nachzugeben und die Stelle anklickbar zu machen.
Und drittens beendet ein solches Bild Geschmacksdebatten schneller als jede Tabelle. Eine Farbfläche versteht auch jemand, der noch nie eine Auswertung geöffnet hat. Genau deshalb sollte man sie sparsam und mit klarer Frage einsetzen, sonst wird sie zum Argument für alles.
So gehen Sie vor
- Wählen Sie eine einzige Seite aus. Die Startseite oder die wichtigste Leistungsseite, jedenfalls eine mit regelmäßigem Besuch. Auf einer Seite mit wenigen Aufrufen im Monat entsteht kein Muster, sondern nur ein Zufallsbild, das trotzdem überzeugend aussieht.
- Schreiben Sie vorher auf, was Sie wissen wollen. Zum Beispiel: Kommt jemand bis zum Formular? Wird der Preisbereich gelesen oder übersprungen? Ohne diese Frage sehen Sie sich hinterher bunte Flächen an und deuten hinein, was Sie ohnehin vermutet hatten.
- Lassen Sie das Werkzeug einbauen und eng einstellen. Nur die eine Seite erfassen, Formularfelder ausschließen, Speicherdauer kurz halten. Der Einbau ist ein technischer Schritt und Sache der Person, die Ihre Webseite betreut. Klären Sie im selben Zug, ob und wie eine Zustimmung eingeholt werden muss.
- Sehen Sie Handy und Rechner getrennt an. Die beiden Bilder unterscheiden sich stark, weil auf dem Handy alles untereinander steht und viel mehr gescrollt werden muss. Wer beides zusammenwirft, bekommt einen Mittelwert, der für niemanden stimmt.
- Ändern Sie danach genau eine Sache. Den Knopf höher setzen, einen Abschnitt kürzen, ein Bild anklickbar machen. Danach erneut hinsehen. Wer drei Dinge gleichzeitig ändert, weiß hinterher nicht, welche davon gewirkt hat.
Typische Fehler
Vier Fragen, die vor dem Einsatz geklärt sein sollten.
Sehe ich damit einzelne Besucher?
Bei einer Heatmap nicht, sie fasst viele Besuche zu einer Farbfläche zusammen. Bei Aufzeichnungen einzelner Sitzungen dagegen schon, dort sehen Sie den Weg einer Person. Deshalb gelten dafür strengere Regeln, und deshalb sollte man beides nie in einem Atemzug bestellen.
Wie viele Besucher brauche ich, damit das etwas taugt?
Eine feste Zahl gibt es nicht, und wir nennen dazu bewusst keine. Der brauchbare Maßstab ist ein anderer: Warten Sie, bis sich dasselbe Muster über mehrere Wochen wiederholt. Ein Bild aus zwanzig Besuchen zeigt vor allem Zufall.
Mein Anfrage-Knopf leuchtet rot, dann ist doch alles gut?
Rot heißt nur, dass dort im Verhältnis viel geklickt wurde. Es sagt nichts darüber, wie viele Menschen ihn nie gesehen haben. Sehen Sie deshalb immer die Scrollkarte daneben an, sonst freuen Sie sich über einen Knopf, den zwei Drittel Ihrer Besucher nie erreichen.
Ersetzt eine Heatmap die normale Auswertung?
Nein, sie ergänzt sie. Die Auswertung sagt Ihnen, wie viele Menschen kamen und wo sie ausgestiegen sind. Die Heatmap liefert eine Vermutung, warum. Bestätigen lässt sich diese Vermutung erst durch eine Änderung, die danach messbar mehr Anfragen bringt.
Verwandte Begriffe
Wie wir damit umgehen
Wir setzen Heatmaps punktuell ein: eine Seite, eine Frage, ein begrenzter Zeitraum, danach wird das Werkzeug wieder abgeschaltet. Dauerbetrieb sammelt Daten, die niemand ansieht, und das ist weder sparsam noch nötig. Aufzeichnungen einzelner Besuche verwenden wir bei Praxen, Kanzleien und überall dort, wo empfindliche Angaben in Formulare getippt werden, grundsätzlich nicht. Und wir sagen dazu, was ein solches Bild leisten kann: Es liefert eine gute Vermutung. Der Beweis ist erst die Änderung, die anschließend mehr Anfragen bringt.
Warum klickt niemand auf den Knopf?
Auf der Seite zur Conversion-Optimierung steht, wie wir aus solchen Beobachtungen konkrete Änderungen machen. Der kostenlose Sichtbarkeits-Check prüft vorher Ihre Seite technisch und inhaltlich, von der Ladezeit bis zu den Überschriften.