UWG
Das UWG ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb. Es verbietet Werbung, die in die Irre führt, unzulässige Vergleiche mit Mitbewerbern und Ansprachen, um die niemand gebeten hat. Anders als beim Datenschutz wacht darüber kein Amt: Durchgesetzt wird das Gesetz von Mitbewerbern und Verbänden, die abmahnen dürfen.
Ob ein einzelner Werbesatz zulässig ist, hängt oft an einem einzigen Wort. Das beurteilt eine Kanzlei für Wettbewerbsrecht. Wir schreiben Texte und sagen Ihnen, wenn ein Satz eine Behauptung enthält, die jemand nachprüfen könnte. Eine rechtliche Freigabe ist dieser Hinweis ausdrücklich nicht.
Was das genau bedeutet
Auf dem Wochenmarkt darf jeder rufen, wie er mag. Laut sein, Preise anschreiben, die eigene Ware loben. Zwei Dinge fielen dort trotzdem sofort unangenehm auf: „Erdbeeren aus der Region" zu rufen, während die Kisten aus Südspanien kommen, und den Leuten zu erzählen, der Stand drei Reihen weiter verkaufe alte Ware. Für Werbung im Netz schreibt das UWG im Kern dieselben beiden Regeln auf.
Der eigentliche Unterschied zu anderen Vorschriften liegt aber woanders, nämlich in der Frage, wer aufpasst. Beim Datenschutz gibt es Aufsichtsbehörden. Hier gibt es Ihren Mitbewerber. Er steht sinnbildlich drei Stände weiter, liest Ihre Webseite und darf Sie selbst kostenpflichtig abmahnen lassen. Dazu kommen Verbände und Wettbewerbsvereine, die gezielt nach solchen Stellen suchen.
Nicht jede vollmundige Formulierung ist deshalb heikel. Wer „die beste Pizza der Stadt" schreibt, äußert erkennbar eine Meinung, und das versteht auch jeder als Reklame. Eng wird es, sobald ein Satz nachprüfbar klingt: Marktführer im Landkreis, zertifizierter Fachbetrieb, über 2.000 zufriedene Kunden, seit 1954 im Familienbesitz. Solche Angaben müssen stimmen, und Sie müssen sie belegen können.
Warum das für Ihr Unternehmen zählt
Der Schutz ist hier gratis zu haben. Er besteht darin, nichts zu behaupten, wofür Ihnen der Beleg fehlt. Kein Werkzeug, kein Abo, nur eine ehrliche Runde über den eigenen Text.
Betroffen sind dabei auch Dinge, die harmlos wirken. Ein durchgestrichener Preis, den es vorher nie gab. Ein Zähler, der „nur noch heute" verspricht und jede Nacht von vorn beginnt. Ein Testsiegel ohne Angabe, aus welchem Test es stammt. Freundliche Bewertungen, die im Bekanntenkreis entstanden sind.
Und es gibt einen angenehmen Nebeneffekt. Wer die unbelegbaren Sätze streicht, muss sie ersetzen, und meistens rückt dann etwas Konkretes nach: Meisterbetrieb seit 1998, vierzehn Beschäftigte, Notdienst bis 22 Uhr. Das ist sicherer und überzeugt Kundschaft ohnehin mehr als „Ihr zuverlässiger Partner".
So gehen Sie vor
- Drucken Sie Ihre Webseite aus und nehmen Sie einen Textmarker. Markiert wird alles, was ein Superlativ, eine Jahreszahl, eine Stückzahl oder eine Auszeichnung ist. Auf Papier fällt das auf, am Bildschirm überliest man es seit Jahren.
- Fragen Sie zu jeder Markierung: Womit belege ich das morgen? Urkunde, Handelsregisterauszug, Auswertung aus der Buchhaltung, Prüfbericht. Was ohne Antwort bleibt, wird gestrichen oder in eine Formulierung geändert, die stimmt.
- Bringen Sie Siegel und Auszeichnungen auf Stand. Gilt die Zertifizierung noch, besteht die Mitgliedschaft noch? Nennen Sie direkt daneben die Fundstelle: welcher Test, welches Jahr, welches Ergebnis. Ein Siegel ohne diese Angaben ist der Klassiker.
- Sehen Sie sich Rabatte und Zähler an. Ein Countdown, der beim Neuladen wieder von vorn läuft, ist unecht und wird auch so bewertet. Solche Elemente stecken fertig in der Vorlage Ihrer Webseite. Wie er eingestellt ist, weiß die Person, die die Seite betreut.
- Lassen Sie Vergleiche mit namentlich genannten Betrieben vorher prüfen. Vergleichende Werbung ist nicht verboten, sie ist nur an enge Bedingungen geknüpft. Das ist der eine Punkt auf dieser Liste, den Sie nicht selbst entscheiden sollten.
Typische Fehler
Vier Fragen, die beim Aufräumen von Werbetexten immer wieder auftauchen.
Darf ich schreiben, dass ich der Beste bin?
Es kommt darauf an, ob der Satz als Meinung oder als Tatsache gelesen wird. „Der beste Kaffee der Stadt" nimmt niemand wörtlich. „Die Nummer eins für Dachsanierung im Landkreis" klingt dagegen nach einer messbaren Position, und dann müssten Sie diese Position auch belegen können.
Ich habe die Kundenstimmen selbst formuliert, inhaltlich stimmen sie doch?
Das reicht nicht. Erfundene oder selbst geschriebene Bewertungen gelten als Täuschung, auch wenn die Kundschaft zufrieden war. Zulässig ist der umgekehrte Weg: um ein Zitat bitten, es freigeben lassen und mit Namen oder erkennbarer Kennzeichnung veröffentlichen.
Wer darf mich deswegen überhaupt abmahnen?
Nicht jeder Vorbeisurfende. In Betracht kommen Mitbewerber im selben Markt sowie bestimmte eingetragene Verbände und Kammern. Für kleine Betriebe heißt das: Es kommt aus der eigenen Branche, oft aus der eigenen Region.
Der Satz steht seit acht Jahren so auf meiner Seite. Ist das nicht verjährt?
Nein. Solange die Aussage online steht, wird sie weiter verbreitet. Alter schafft hier keinen Bestandsschutz. Umgekehrt heißt das aber auch: Wer den Satz heute ändert, ist ab morgen aus dem Schneider, jedenfalls für die Zukunft.
Verwandte Begriffe
Wie wir damit umgehen
Beim Texten stolpern wir über dieses Thema fast immer an derselben Stelle: bei den Zahlen, die niemand mehr nachschlagen kann. Wie viele Kunden waren es wirklich? Seit wann gibt es den Betrieb, seit der Gründung oder seit der Übernahme? Gilt das Siegel noch? Wir fragen das, bevor ein Satz auf die Seite kommt, und lassen ihn weg, wenn die Antwort ein Achselzucken ist. Eine juristische Prüfung ist das nicht. Es entfernt aber genau die Sätze, die einem Mitbewerber als Erstes auffallen würden.
Werben, ohne sich angreifbar zu machen
Der Beitrag zeigt, wie Sie Preise und Angebote auf der Webseite darstellen, ohne dass Fragen offen bleiben. Der Sichtbarkeits-Check prüft Technik und Inhalte Ihrer Seite. Ihre Werbeaussagen bewertet er nicht.